Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) veröffentlicht acht Trends zu B2B-Marketing-Budgets 2023 auf Basis elf qualifizierter Experten-Interviews. Trotz steigender Anforderungen an die Marketingkompetenz von Unternehmen, sind prozentuale Erhöhungen gemessen am Umsatz nicht zu erwarten. Die Budgets unterliegen zudem vielfach unterjährigen Evaluationen und Konjunkturanpassungen. Ein anhaltender Trend zeichnet sich in den Messe-Aktivitäten ab, die sich weiter den vor-Corona-Engagements annähern. Als positiv bewerten die Befragten die zunehmende Anerkennung des Marketings als strategischer Berater für den Vertrieb und die Produktentwicklung. Marketingtechnologie wird außerdem zunehmend existenziell für die Gewinnung von Fachkräften.
B2B-Marketing-Budgets stabilisieren sich weitgehend und entwickeln sich im Post-Corona-Kontext positiv. Prof. Dr. Hannes Huttelmaier, wissenschaftlicher Begleiter der Studie, gibt dennoch zu bedenken: „Alle Marketing-Organisationen haben mit Kostensteigerungen zu kämpfen, während ihre Budgets Großteils auf gleichem Niveau bleiben. In diesem komplexen Umfeld gilt es durch clevere Budgetplanung die Weichen richtig zu stellen, damit Marketing schnell und gleichzeitig nachhaltig einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg liefern kann.“.
In Anbetracht der steigenden Herausforderungen an Marketing und Kommunikation warnt der bvik vor Kürzungen der Marketing-Budgets, die in wirtschaftlich angespannten Zeiten oftmals als erstes zur Disposition stehen. In den Geschäftsjahren 2023/24 ist laut der befragten Experten nicht mit spürbaren Kürzungen zu rechnen. Dies ist jedoch stark branchen- und unternehmensabhängig. Teuerungen durch höhere Energiekosten, generelle Preissteigerungen und Personalknappheit auf Seiten der Dienstleister werden in die Budgets mit etwa 20 Prozent eingepreist. Kai Halter, Vice President Marketing & Brand Management beim Ventilatoren-Hersteller ebm-papst und Vorstandsvorsitzender des bvik, erklärt: „Wenn das Damokles-Schwert ,Rezession’ kommt, werden sich die Budgets verringern. Höhere Marketing-Budgets sind jedoch nötig zur Erreichung unserer Wachstumsziele.“
In den geführten Interviews wurden die Messe-Beteiligungen 2023 durchgängig als positiv und erfolgreich bewertet. Dies gilt sowohl für die Besucherzahl als auch die Qualität der Gespräche und für die generierten Leads und Verkaufsoptionen. „Messen und Veranstaltungen sehen wir primär als Kommunikations- und Begegnungsplattform. In kurzer Zeit können Vertriebs-Mitarbeitende ohne Zusatzreiseaufwand viele Gespräche führen. Für uns gilt: Der persönliche Kontakt mit Kunden und Interessenten ist das Vertriebs- bzw. Marketing-Instrument Nummer eins“, wie Rainer Schopp, Director Marketing, Harro Höfliger Verpackungsmaschinen GmbH, beschreibt.
In vielen der befragten Unternehmen ist das Marketing in der Vertriebsabteilung eingegliedert, jedoch emanzipiert es sich zunehmend hin zum strategischen Berater. „Das Marketing hat viele Schnittstellen, daher verstehen wir uns als Übersetzer und Vermittler zwischen den Instanzen wie Vertrieb, Service, HR“, beschreibt Berndt Sander, Head of Marketing, Beko Technologies GmbH. „Mittlerweile wird das Marketing auch in die Produktentwicklung einbezogen und vertritt dort aufgrund seiner Kundeninsights die ‚Stimme des Marktes‘.“
Die elf Experten waren sich darin einig, dass das Marketing eine direkte Anbindung an das C-Level benötigt, um rechtzeitig auf strategisch relevante Entscheidungen mit Marktwissen und Kundenexpertise Einfluss nehmen zu können. Ramona Kaden, Geschäftsführerin des bvik mahnt: „Nur wenige der Verantwortlichen sitzen regulär in Management-Boards, das Image und Standing im Vergleich zu anderen Abteilungen wie Vertrieb ist meist noch immer nicht gleichwertig – ebenso wenig wie die Mitarbeiterzahl in Relation zur Vertriebsmannschaft. Hier liegt noch viel ungenutztes Potenzial.“
