Die Generation Alpha stellt künftig ein wichtiges Zielgruppensegment für Marken dar. Als Nachfolgegeneration der Gen Z sind die ersten Jahrgänge der Gen Alpha schon heute im frühen Teenager-Alter und gewinnen für Marken in den nächsten Jahren zunehmend an Relevanz. Um auf die Bedürfnisse dieser neuen Generation vorbereitet zu sein, hat die Marktforschungsunit GroupM Science in Zusammenarbeit mit EssenceMediacom die Studie „Zielgruppe von morgen: Inside Generation Alpha“ unter Kindern zwischen 6 und 13 Jahren durchgeführt.
Die Studie zeigt vor allem eines deutlich: Der erhöhte Konsum digitaler Medien beeinflusst die Kindheit und beschleunigt das Erwachsenwerden der ab 2010 Geborenen. YouTube, Netflix, Handy-Games und Co. geben den Kindern schon früh Einblicke in das Leben der Erwachsenen, mit dem sie sich intensiv auseinandersetzen.
Nach analogen Medien wie dem klassischen linearen TV kommt die Generation Alpha den Studienergebnissen zufolge früh mit dem elterlichen Smartphone als erstes digitales Medium in Berührung. Eigene Smartphones erhalten sie meist ab zehn Jahre. Als erstes eigenes digitales Medium wird das Tablet bereits ab einem Alter von drei bis vier Jahren genutzt. Sie verwenden es zum Anschauen von Videos, Spielen und später zum Surfen im Internet. Streaming-Dienste sind bei der Generation Alpha ebenfalls beliebt. Lineares TV sorgt für Familienmomente, verliert aber mit ansteigendem Alter an Bedeutung.
Soziale Medien spielen in der Generation Alpha zuerst noch eine untergeordnete Rolle. Eine Ausnahme bildet YouTube. Die Videoplattform beansprucht früh einen Großteil der Bildschirmzeit, mit favorisierten YouTubern im Comedy- und Gaming-Bereich. Ab sieben bis acht Jahre nutzen die befragten Kinder Audio-Streamingdienste wie Spotify, wenn sie lesen können und über ein Tablet oder Smartphone mit Kopfhörern verfügen.
„Spielen, Lernen, Kommunizieren – die Generation Alpha lebt noch selbstverständlich digitaler als vorherige Generationen“, erklärt Linda Voß, Director Strategy bei EssenceMediacom. Sie betont die strategische Notwendigkeit, sich auf die vielfältige Medienlandschaft und die spezifischen Bedürfnisse dieser Generation vorzubereiten, obwohl sie erst Ende der 20er Jahre erwachsen wird. „Die Generation Alpha kennt eine Welt ohne Streaming, Sprachassistenten oder Tablets nicht. Sie wächst gerade ganz natürlich in Themen wie Generative AI hinein. Um bei dieser Zielgruppe in Zukunft präsent zu sein und zu bleiben, müssen wir bereits jetzt die entsprechenden Weichen stellen – und uns im Sinne unseres Responsible Media-Ansatzes jederzeit der besonderen Verantwortung bewusst sein, wenn es um junge Zielgruppen geht“, so Voß.
Die qualitative Studie „Zielgruppe von morgen: Inside Generation Alpha“ wurde im Mai/Juni 2023 durch die Marktforschungsunit GroupM Science in Zusammenarbeit mit EssenceMediacom durchgeführt. In zwölf Doppel-Tiefeninterviews und drei Online-Gruppendiskussionen wurden in Hamburg, Köln und München 24 Personen aus der Generation Alpha (6-13 Jahre) und 18 Erziehungsberechtigte befragt.
