Der koreanische Automobilhersteller Kia befindet sich 2024 wie viele andere Automobilhersteller in einer umfassenden Transformation hin zu einem Anbieter von elektrifizierten Mobilitätslösungen. Mit den vollelektrischen Modellen EV6 und EV9 hat Kia bereits ein deutliches Zeichen gesetzt. Nun wird die Elektro-Expansion mit dem Kia EV3, einem massentauglichen Elektrofahrzeug, in die nächste Phase geführt. Dieses Modell markiert den Einstieg in das wachstumsstärkste EV-Segment in Deutschland. Deutschland hat in den letzten Jahren einen deutlichen Anstieg im Absatz von Elektrofahrzeugen erlebt, insbesondere im mittleren Preissegment.
Die Einführung des neuen EV3 in Deutschland ist für 2024 geplant. Im Vorfeld dieser Einführung galt es, eine dreimonatige bundesweite Preview Roadshow als exklusives Kundenerlebnis bei 140 Kia Handelspartnern zu konzipieren und zu betreuen. Damit beauftrage Kia als Leadagentur jaeger + haeckerhase. Ziel war es, einerseits bereits vor Markteinführung Interessenten für den Kia EV3 zu gewinnen und andererseits ein hochwertiges Markenerlebnis – orientiert an der neuen Schauraum-Gestaltung – sicherzustellen. Dafür sollte ermöglicht werden, dass die Handelspartner im dreimonatigen Preview Zeitraum von August bis Oktober 2024 für ihr Autohaus einen exklusiven „Preview-Event“ buchen können. Diesen zu konzipieren und so zu planen, dass die Maßnahme umsetzungsreif zum individuellen Wunschzeitraum der involvierten Händler stattfinden kann, war ebenfalls Aufgabe der Agentur.
Die größte Herausforderung bestand darin, eine konsistente Marken- und Produkterlebniswelt für alle Händler zu entwickeln – trotz unterschiedlicher Voraussetzungen und Erfahrungen in der Markenpräsentation. jaeger + haeckerhase entwickelte deshalb drei mobile Set-ups in zwei verschiedenen Gestaltungsvarianten. Diese Set-ups wurden parallel eingesetzt und ermöglichten es den Händlern, den Kia EV3 exklusiv vor seiner offiziellen Markteinführung, unabhängig von den individuellen baulichen Gegebenheiten, gleichwertig zu präsentieren.
Für Händler mit ausreichend Außenfläche gab es einen Outdoor-Showroom, der sich an die neue Gestaltung der Kia Schauräume anlehnt, und für Händler mit einem bestehenden Showroom oder eingeschränkter Außenfläche ein Set-up für die Indoor-Promotion, das als Highlight-Fläche im Verkaufsraum positioniert werden konnte. Der mobile Showroom, ein Experience Cube mit Acrylverglasung, war leicht manövrierbar und ermöglichte eine flexible Platzierung. So konnte insbesondere für Händlerstandorte, welche noch nicht auf die neue Autohausgestaltung der Marke Kia angepasst wurden, ein zusätzlicher Mehrwert geschaffen werden.
Zur Aktivierung und Steigerung der Reichweite wurden mit „Tim“ und „Elena“ zwei Testimonials eingesetzt. Sie begleiteten die Tour auf Social Media und sorgten so für eine hohe Aufmerksamkeit bereits in der Vorbereitungsphase. Zusätzlich erhielten die Händler einen emotional gestalteten, interaktiven Leitfaden, der als Onboarding-Tool diente.
Andreas Fischer, General Manager Retail Marketing von Kia Deutschland, betont den Erfolg der Roadshow: „Mit dem Konzept der Preview-Tour gelang es uns, einen gleichbleibend hohen Standard bei der Präsentation des neuen Kia EV3 sicherzustellen und bundesweit Interessenten für unseren massentauglichen Stromer zu begeistern. Die Roadshow stellt damit einen wesentlichen Baustein in Vorbereitung auf die Markteinführung am 16.11. beim Kia Händler dar.“
Jede der 140 Stationen wurde personell betreut und im Vorfeld mit den einzelnen Händlerbetrieben maximal effizient geplant. Fahrzeug-Logistik, Set Promotion und Gesamtprojektleitung war Agenturaufgabe, die Verkaufsberatung am Point-of-Sale sowie die individuelle Event-Ausgestaltung erfolgten durch den Händlerbetrieb.
Für Denis Häcker, Geschäftsführer von jaeger + haeckerhase, war es eine neue Erfahrung, eine so groß angelegte Händlerpromotion umzusetzen, die von Beginn an auf ein starkes Involvement der Händler setzte und wahrscheinlich auch gerade deshalb so erfolgreich war: „Wir konnten eine Rundumlösung anbieten, die leicht implementier- und umsetzbar war und bei den Händlern das Gefühl hinterließ, wesentlicher Teil einer großen Sache gewesen zu sein – das fühlt sich super an“.
Ein entscheidender Erfolgsfaktor war das von Guest-One, zuständig für das Teilnehmermanagement, entwickelte Online-Dialog-Portal, über das die Händler in einem zweistufigen Prozess ihren Wunschtermin und das passende Set-up buchen konnten. Zielsetzung war dabei, neben einer unkomplizierten Prozess-Gestaltung für die Händler einen möglichst effizienten und logistisch sinnvollen Routenverlauf für die 140 Händlerstandorte zu planen und umzusetzen.
Via Buchungsportal konnten die Händler im ersten Schritt ihre Terminpräferenzen und das gewünschte Set-up unverbindlich anfragen. Über das Portal wurden den Händlern zudem alle relevanten Event-Informationen, Pläne und Checklisten zur Verfügung gestellt. Nach Ende der ersten Anmeldefrist übernahm jaeger + haeckerhase dann die konkrete Planung und Ausgestaltung der Touren.
Jedem Händler wurden dabei im Portal ein konkreter Termin und das gewünschte Set-up zugewiesen und per E-Mail bestätigt. Änderungen oder Terminverschiebungen konnten in der zweiten Phase bei Bedarf über das Portal erfolgen. Zudem bekam jeder Händler weitere Dokumente und Informationen zum Download zur Verfügung gestellt. Das Portal wurde so zur zentralen Kommunikationsplattform zwischen Agentur und Händler und kann so als bewährtes Instrument weitergenutzt werden.
Die „Kia EV3 Preview Tour“ bot somit nicht nur den Handelspartnern, sondern auch potenziellen und bestehenden Kunden die einmalige Gelegenheit, den Kia EV3 hautnah vor der Markteinführung zu erleben. Damit leistete die Tour einen entscheidenden Beitrag zur Einführung des neuen Kia EV3.
