Zahlreiche Promotions im Rahmen der Fußball-WM sind bei den Fans auf großes Interesse gestoßen. Dies ergab eine Studie des Marktforschungsinstitutes Harris Interactive AG, die vom 9. bis 11. Juli dieses Jahres zu zehn WM-Promotions durchgeführt wurde. Befragt wurden 690 repräsentative Einkaufsentscheidungsträger aus dem Harris Interactive Online-Panel. Die Top-of-Mind WM-Promotions der getesteten Aktionen waren von Coca Cola und Ferrero kinder.
Coca Cola lockt mit Gewinnspielen und Prämien vom Fußball bis zum iPad. Die Fußball-Gewinne gehen getreu dem Motto „WM, das sind wir alle“ sowohl an den Gewinner selbst als auch an einen gemeinnützigen Verein. Ferrero kinder lässt seine Kunden mit den gekauften Produkten Prämienpunkte für die WM-Aktion „Fan Connection“ sammeln und gegen Prämien vom Prepaid-Starter bis zum Spartphone-Paket eintauschen. Beide Aktionen werden von rund einem Drittel der Befragten ungestützt erinnert. Danach folgen mit großem Abstand Bitburger und Pringels mit knapp 10%. Die gestützte Bekanntheit liegt bei 49% für Ferrero kinder und 36% für Coca Cola. Alle weiteren gezeigten WM-Promotions wurden von weniger als 10% der Befragten erinnert.
Insgesamt werden die Promotions überwiegend als sympathisch angesehen. Am besten gefallen haben den Fans die Sammelaktionen von Ferrero kinder und Bitburger. Letzterer lässt seine Kunden Kronkorken mit Flaggenbild sammeln und verlost Gewinne vom Fan-Sticker bis zur Brasilien-Reise. Mit in der Harris Interactive-Studie waren außerdem WM-Promotions von Dr. Oetker, Hasseröder, Lindt, Lorenz, Maggi, Pringles und Ritter Sport. Die Investitionen in die Aktionen zahlen sich insgesamt aus. Denn jeder sechste gibt an, die Produkte vor allem aufgrund der Promotion gekauft zu haben. Darüber hinaus hat jeder vierte auch mehr als üblich von der Marke gekauft. Ein hoher Effekt ist sichtbar, wenn die Aktionen zur Marke oder zum Fußball passen. Für knapp ein Fünftel der Befragten ist dies allerdings eher nicht der Fall.
„Harris Interactive hat innerhalb der letzten fünf Jahre mehr als 1.000 Konzepttests von Marketing-Aktionen international durchgeführt“, erklärt Anja Zietzschmann, Senior Research Consultant von Harris Interactive. „Ihr Vergleich ergibt, dass Promotions, die Give-aways in Kombination mit Gewinnspielen bieten, das höchste Kaufinteresse bei Konsumenten auslösen.“ Günstige und weniger außergewöhnliche Gratiszugaben, wie zum Beispiel Biergläser, schnitten zwar in Pre-Tests im Vergleich mit anderen Konzepten durchschnittlich ab, erweisen sich aber im Hinblick auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis für die Kunden als bewährte Aktionen. Sammelaktionen erfreuten sich ebenfalls großer Beliebtheit, sofern die zu sammelnden Codes einfach einzulösen sind. Nur 30 Prozent der Befragten gaben in der aktuellen Studie an, außerhalb der WM 2014 noch nie an Aktionen wie Gewinnspielen, Sammelaktionen und dem Kauf von Sonderangeboten mit Gratisartikeln teilgenommen zu haben.
Fünf der WM-Promotions wurden hinsichtlich ihrer Wirkung im Detail analysiert. Das gewählte experimentelle Untersuchungsdesign erlaubte es, Kenner und Nicht-Kenner der Aktionen miteinander zu vergleichen und den tatsächlichen Einfluss auf das Markenimage und die Kaufbereitschaft herauszufinden. Beispielsweise geht von der WM-Promotion „Fan Connection“ ein positiver Effekt auf das Image von Ferrero kinder aus. Sowohl Kenner als auch Personen, die die Aktion zuerst im Rahmen der Studie gesehen haben, bewerten die Marke positiver.
Info: www.harrisinteractive.de
