Die Direkte Wirtschaftskommunikation ist nach der klassischen Werbung das wichtigste Kommunikationsinstrument für deutsche Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern. Zu diesem Ergebnis kommt der Famab Research „Die Zukunft des Marketing“. In einer unabhängigen Studie hat das Markt- und Sozialforschungsinstitut g/d/p im Sommer 2014 insgesamt 435 Unternehmen aus 28 Branchen befragt. Diese 28 Branchen, zu denen etwa die Automobilbranche, Banken + Versicherungen, Telekommunikationsanbieter, der Maschinenbau sowie die Hersteller von elektronischen und optischen Geräten gehören, investieren in 2014 insgesamt 17,2 Mrd. Euro in ihre Unternehmenskommunikation. Hiervon entfällt ein Anteil von 39 Prozent (6,9 Mrd.Euro) auf klassische Werbung. Mit 4,3 Mrd. Euro oder 25 Prozent folgt die Direkte Wirtschaftskommunikation – also Messebeteiligungen, Marketing Events, Showrooms, Brandparks und Kongresse auf Rang zwei. Mit deutlichem Abstand folgt die Online-Kommunikation mit 18 Prozent (2,7 Mrd. Euro) und die nicht-klassische Werbung (Direktwerbung, VKF) mit neun Prozent oder 1,5 Mrd. Euro.
Aus den Etatplanungen der Unternehmen für 2015 lässt sich ein leichter Zuwachs der Kommunikationsbudgets auf 17,5 Mrd. Euro ablesen. Soweit die Etats in diesem Sommer bekannt waren, planen die Unternehmen, ihre Online-Aktivitäten deutlich zu verstärken. Alle weiteren Etatanteile von Kommunikationsmaßnahmen halten den Stand von 2014 oder nehmen leicht ab. Verdeutlicht wird durch die Studie auch: Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation unterstützen oder ergänzen andere Kommunikationsmaßnahmen. Dies geben 76, beziehungsweise 73 Prozent der Unternehmen an. Unabhängige Planung von Live-Kommunikation erfolgt nur bei 27 Prozent der Befragten, und nur sechs Prozent geben an, dass in ihren Unternehmen Direkte Wirtschaftskomἀmunikation andere Kommunikationsmaßnahmen ersetzt. Letztlich bedeutet dies, dass die Direkte Wirtschaftskommunikation kaum Einzug in die strategische Planung der Unternehmen findet, man nutzt sie als Add-on für oftmals bestehende Maßnahmen.
Betrachtet man die Etats im Einzelnen, die in die Direkte Wirtschaftskommuἀnikation fließen, so machen vor allem Messebeteiligungen das Gros der Spendings aus. 68 Prozent oder 2,96 Mrd. Euro fließen in Auftritte auf deutschen oder ausländischen Messen. An zweiter Stelle rangieren Events mit 18 Prozent (0,79 Mrd. Euro) der Ausgaben, gefolgt von Kongressen (acht Prozent oder 0,35 Mrd. Euro) und Showrooms/Brandparks mit sechs Prozent (oder 0,23 Mrd. Euro). 2014 fließen Insgesamt 4,33 Mrd. Euro in die Direkte Wirtschaftskommunikation.
Der Blick auf einzelne Branchen verdeutlicht, wie unterschiedlich Kommunikationsetats eingesetzt werden. So sind es beispielsweise Telekommunikationsunternehmen und Onlinedienste, die den größten Anteil ihrer Spendings in die Direkte Wirtschaftskommunikation fließen lassen. Mehr als ein Drittel der Etats wird für Messen, Events, Kongresse und Brandparks ausgegeben. Was aber alle Branchen verbindet, ist die Tatsache, dass Messeauftritte bei den Ausgaben an erster Stelle stehen. In der Telekommunikationsbranche sind es über 50 Prozent.
Ganz anders verhält sich die Allfinanz. Nur zehn Prozent der Etats wird für Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation ausgegeben, über 40 Prozent fließen in die klassische Werbung.
Eine Branche, die ihre Zielgruppe klassisch im Bereich des B2B hat, ist die Elektrotechnik/Optik/Feinmechanik, und diese setzt mit Überzeugung auf Messen. Rund 80 Prozent des überdurchschnittlich hohen Etats für Direkte Wirtschaftskommunikation werden in Messen investiert. Auch die Automobilindustrie, hier vor allem Zulieferer und Händler, setzen auf Direkte Wirtschaftskommunikation. Und auch hier sind es Messen, die an erster Stelle stehen. Weiter sind die Unternehmen besonders aktiv im Bereich des Sponsorings, was sie mit dem Finanzsektor verbindet.
Betrachtet man die Ausgaben für Messeauftritte, so ergibt sich ein einheitliches Bild für die Zukunft: Aussteller verstärken ihre Aktivitäten im Inland. Dieses Ergebnis ist von der Tendenz gleichlautend mit dem AUMA_Messetrend, bei dem 500 Unternehmen zu ihren Spendings auf deutschen und ausländischen Messen befragt werden.
Eine weitere Entwicklung lässt sich aus der Studie für das Eventmarketing ableiten: Public Events sind weiter auf dem Vormarsch. Was bereits das Event Klima 2012 andeutete, bestätigt der Famab Research jetzt nochmals: Unternehmen nutzen Live-Kommunikationsmaßnahmen verstärkt für die Ansprache von Consumern und nicht mehr nur im B2B-Bereich zur Erreichung von Corporates.
Der Famab Research „Die Zukunft des Marketing“ wurde 2014 erstmalig durchgeführt. Die Erhebung wird im nächsten Jahr weitergeführt.
Info: www.famab.de
