Das Centers for Sports and Management (CSM) an der WHU – Otto Beisheim School of Management hat eine Studie zu zukünftigen Entwicklungen im Sportsponsoring vorgelegt. Für die Erhebung befragten die Forscher 51 Branchenexperten, die Sponsoren, Rechteinhaber oder (Medien-)Vermarkter vertreten oder beratend in dem Umfeld tätig sind. In der Analyse der Antworten kommen sie zu dem Schluss, dass das Sportsponsoring bis 2030 einem Wandel unterliegen wird, jedoch tendenziell eher ausgebaut wird.
Die Ergebnisse aus der Befragung durch das CSM
Neue Vertriebskanäle und Formate werden maßgeblich die Art und Weise beeinflussen, wie Live-Sport von den Fans konsumiert wird. Durch die sozialen Medien konnten Marken ihre Reichweiten drastisch erhöhen und damit ihr Image global verbessern. Dieser Trend ist noch nicht am Ende angekommen. Neue Anwendungen wie Virtual- oder Augmented-Reality-Brillen, Hologramme oder exklusive Online-Inhalte, wie sie beispielsweise vom virtuellen Paddock Club in der Formel 1 angeboten werden, bahnen sich ihren Weg in den Alltag der Menschen und in die Vertriebs- und Marketingabteilungen der Sportorganisationen.
Für das Sportsponsoring bieten diese Entwicklungen erhebliche Chancen. Zum einen werden neue digitale Werbeflächen geschaffen, die zusätzlich zu den bestehenden physischen Flächen genutzt werden können. Die Digitalisierung wiederum erhöht auch die Reichweite des traditionellen Sponsorings, indem derselbe Inhalt über mehrere Kanäle wiedergegeben wird. Zum anderen sind Sportorganisationen im Besitz großer Mengen sogenannter First-Party-Daten, über die sie selbst verfügen. Der zusätzliche Einsatz von Big-Data-Analysen für eine strukturierte Entscheidungsfindung ist ein notwendiger Schritt, um das Sportsponsoring effizienter und verlässlicher zu machen.
Schließlich ermöglichen Technologien es den Fans, näher an ihren Lieblingsereignissen, -sportarten und -stars zu sein. Sie werden damit zu Verstärkern, die die Emotionen aus den Stadien in die Wohnzimmer, Bars, Kneipen oder an jeden anderen Ort tragen, an dem Menschen zusammenkommen können. Sponsoring-Strategien müssen sich auf die Tatsache konzentrieren, dass selbst bei leeren Rängen immer noch Emotionen durch Sport erzeugt werden – nur an einem anderen Ort. Für das Sportsponsoring bedeutet das, dass es trotz aktueller Herausforderungen nicht nur aufrechterhalten werden, sondern sogar noch ausgebaut werden kann.
Die Erhebung nach der Delphi-Methode ist eine mehrstufige Befragungstechnik, die dazu dient, zukünftige Trends und Entwicklungen auszuarbeiten. Dabei müssen Experten vorformulierte Thesen anhand festgesetzter Kriterien qualitativ und quantitativ bewerten. Anschließend können die Befragten Ihre Antworten mit denen des Gesamtpanels vergleichen und gegebenenfalls abändern.
