Bereits im zwölften Jahr untersucht die Havas Group mit ihrer globalen Markenstudie Meaningful Brands den Zusammenhang zwischen Marken, die für die Menschen Bedeutung haben, und den Auswirkungen auf den Geschäftserfolg. In 2021 kommt die Studie, für die weltweit 390.000 und darunter 26.000 deutsche Konsumenten befragt wurden, zu dem Ergebnis, dass der gesellschaftliche Beitrag vieler Marken nicht ausreicht. Einige Marken konnten allerdings in der Pandemie ihren Wert unter Beweis stellen und werden vor allem von der Generation Z mit einer guten Bewertung belohnt.
In der aktuellen Studie ist es unverkennbar, dass das Vertrauen in Marken nicht nur schwindet, sondern so gering ist wie noch nie zuvor. Einer der Gründe, der diesen Abwärtstrends begünstigt hat, ist die globale Corona-Pandemie, die Marken auf den gesellschaftlichen Prüfstand gestellt und einige leere Markenversprechen enttarnt hat. So geben nicht nur 71 Prozent der deutschen Befragten an, dass sie leere Markenversprechen satthaben, etwa genauso viele glauben, dass Marken in der Krise aktiv unterstützend für die Bevölkerung wirken müssen. Dem gegenüber stehen gerade einmal 28 Prozent, die vertrauen in Marken und Unternehmen heute haben.
Während die Erwartungen nicht nur während der globalen Gesundheitskrise gestiegen sind, so werden auch allgemein höhere Ansprüche an Marken gestellt, gesellschaftlich Verantwortung zu übernehmen. Drei von vier der Deutschen denken, dass Marken jetzt reagieren und Gutes für die Gesellschaft und den Planeten tun müssen. Die absolute Mehrheit der Befragten bevorzugt zudem Unternehmen, die den Ruf haben, andere Zwecke als reinen Gewinn zu verfolgen. Und die Menschen sind bereit, diese Haltung zu honorieren – so gibt jeder Zweite die Bereitschaft an, für eine Marke, die einen klaren Standpunkt zu Umwelt- und sozialen Themen einnimmt, mehr zu zahlen. Eine verstärkende Trendindikation bietet in diesem Zusammenhang ein Blick auf die jüngere Generation Z, die ihre Konsumbereitschaft nach Bedeutung ausrichtet: Nicht nur dankt es diese Generation Marken, wenn sie halten, was sie versprechen, indem sie durchschnittlich ihre Top Marken rund einen Prozentpunkt höher bewerten als die anderen Generationen. Für sie ist außerdem noch wichtiger, dass eine Marke persönliche und kollektive Mehrwerte über den funktionalen Nutzen hinaus liefert.
Sandra Onofri, Group Strategy Director Havas Germany: „Wir können anhand dieser Entwicklungen unschwer erkennen, dass es eine wachsende Diskrepanz zwischen Konsumenten-Erwartungen und konsequenten Marken Antworten gibt. Wir erleben ein wahnsinniges gesellschaftliches Momentum, in der unser moralischer Kompass – sowohl individuell als auch kollektiv – hinterfragt und neu justiert wird. Die Forderungen nach Nachhaltigkeit, Transparenz und Haltung klingen nicht ab, sie werden vehementer und die Menschen reagieren aktiv auf die Marken, die nicht in der Lage sind, eine glaubwürdige Antwort auf diese zeitgemäßen Erwartungen zu geben. Dazu kommt, dass die Dynamiken der Sozialen Netzwerke heute schneller und vermehrt Fauxpas von Marken offenlegen – und es geht Hand in Hand mit dem Studienergebnis, dass rund jeder Zweite gute beziehungsweise schlechte Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen mit anderen Menschen teilt. Und das passiert immer öfter online und viral.“
Marken, die sich einen Bedeutungspart bei den deutschen Befragten erarbeiten konnten, überzeugen über alle Disziplinen hinweg: Sie sind nicht nur funktional, sie bieten gleichermaßen einen persönlichen sowie gesellschaftlichen Mehrwert. Zu diesen Meaningful Brands zählen 2021 in Deutschland: (1) PayPal, (2) Audi, (3) Mercedes-Benz, (4) Lego, (5) Amazon, (6) Nivea, (7) Bosch, (8) Aldi Süd, (9) Frosch, (10) Samsung, (11) BMW, (12) Ratiopharm, (13) Rewe, (14) Edeka, (15) Visa, (16) Lidl, (17) Siemens, (18) Miele, (19) Dr. Oetker und (20) Lindt.
„Die diesjährigen Meaningful Brands zeichnen ein eindeutiges Stimmungsbild, wie die Corona-Krise unsere Markenwahrnehmung beeinflusst hat. Nicht nur finden wir erwartungsgemäß viele Handelsunternehmen wie Aldi Süd oder Rewe unter den Top Marken, die sich in der Krise als zuverlässige Bank positionieren konnten. Wir können allgemein sehen, dass die Krisengewinner die Marken sind, die mit starken Kampagnen überzeugt haben – was vornehmlich für die Marken gilt, die unser Leben während der letzten Monate sinnvoll unterstützen konnten. So finden wir Lego unter Freizeitbeschäftigungsaspekten in den Top Rängen sowie auffällig viele Automarken, die in einer Phase der kollektiven Ohnmacht das Gefühl von Autonomie und Sicherheit zurückgeben konnten. Aber auch in der Zeit des Anstiegs von E-Commerce haben sich nicht nur Onlinehandelsunternehmen wie Amazon, sondern auch FinTechs wie PayPal oder Visa als Marken bewiesen, die unser Leben in dieser Zeit einfacher machen“, erklärt Dr. Helen Lauff, Group Head Intelligence bei Havas Media Germany.
Vor allem bei der Generation Z sind viele Marken auf den vorderen Rängen zu finden, die während der Pandemie ihren Wert unter Beweis stellen konnten. Neben (1) PayPal und (3) Amazon hat sich (2) Netflix als unverzichtbares Unterhaltungsmedium während des Lockdowns in die Top 3 katapultiert. (9) Amazon Prime Video ist aus gleichem Grund in den Top 15 der bedeutsamsten Marken vertreten, ebenso wie (15) Zalando, die von den geschlossenen Fußgängerzonen profitiert haben. Aber auch der geöffnete physische Handel in Form von (4) Lidl, (5) Edeka und (12) Aldi hat bei der Generation Z Bedeutungsboden gewonnen.
