Der Marketingwelt wird ein Paradigmenwechsel prognostiziert: Weg von Einzeltrends, hin zu einem im Zweck tief verbundenen und verwurzelten, ganzheitlichen Megatrend. Dies beschreibt die diesjährige Ausgabe der Deloitte-Studie „Global Marketing Trends 2022“, für die neben mehr als 1.000 Marketing-Führungskräften aus fünf Ländern auch mehr als 11.000 Verbraucher weltweit befragt wurden.
Die Befragung soll einen tiefen Einblick ins Marketing der Post-Pandemie-Ära geben und identifiziert sieben Trends, die auch weiterhin maßgeblich sein sollen.
Trend 1: Purpose als Erfolgsfaktor – Marken verschaffen sich durch einen authentischen Purpose einen Wettbewerbsvorteil, leisten einen positiven Beitrag für die Gesellschaft und teilen diesen in ihrer Markenkommunikation
Trend 2: Marketing wird authentisch – Marken reflektieren den Wandel in einer immer vielfältiger werdenden Gesellschaft und gewinnen mit einer Fokussierung auf Diversität, Gleichberechtigung und Integration Neukunden
Trend 3: Eine „intelligent creative engine“ erschaffen – Unkonventionelle, zukunftsweisende Strategien vereinen sowohl die kreativen als auch die analytischen Fähigkeiten der Marketing-Talente und setzen so neue Potenziale frei
Trend 4: Die Kunden in einer Welt ohne Cookies abholen – Führende, wachstumsstarke Unternehmen zeigen, wie Marketer ihre First-Party-Datenstrategien überdenken und sich gezielt auf den Entfall von Drittanbieter-Cookies vorbereiten
Trend 5: Gestaltung einer auf den Kunden ausgerichteten Data Experience – Marketing gewinnt sowohl beim Umgang mit den Kundendaten als auch bei der Interaktion mit den Kunden das Vertrauen der Verbraucher
Trend 6: Hybride Customer Experience – Marken schaffen dynamische, kohärente Erlebniswelten sowohl in der digitalen als auch in der physischen Sphäre und nehmen beim Design einen gesamtheitlichen Blick auf den Kunden ein
Trend 7: KI-optimierter Kundenservice – Strategien für ein echtes End-to-end-Kundenerlebnis inklusive künstlicher Intelligenz und gutem Kundenservice unterstützt die Verbraucher über die gesamte Customer Journey hinweg optimal
Dr. Gordon Euchler von Deloitte Creative Consultancy: „Unsere Daten zeigen, dass die besten Chief Marketing Officer nicht einem einzelnen Trend hinterherlaufen. Sie setzen auf tiefgreifende Innovationen, um neue Märkte für ihr Unternehmen zu gewinnen und ein ganzes Ökosystem neu zu erschaffen. Dieses Ökosystem orientiert sich an drei Leitsternen: Menschen, Daten und Experience.“
„Es gewinnen diejenigen, die nicht nur von Purpose reden, sondern entsprechend handeln und leben. Das unterscheidet Wachstumsmarken vom Rest“, meint Euchler. „Wenn es CMOs gelingt, eine ganze Organisation am Purpose auszurichten, werden nicht nur die Kunden gewinnen, sondern auch die eigenen Leute überzeugt. Echte Wachstumsmarken setzen zu 66 Prozent öfter auf Purpose als Grundlage der Entscheidungen aller Mitarbeiter. Und genauso engagieren sich die Wachstumsmarken deutlich stärker im Bereich Diversität und Inklusion.
Egbert Wege, Leiter Customer und Marketing bei Deloitte: „Vertrauen ist die entscheidende Währung zwischen Unternehmen und Menschen. Und das Ziel, sich dieses beständig zu erarbeiten, bestimmt das Design der gesamten Customer Journey. Jeder Fehltritt hat nachhaltige Folgen. Umso mehr stechen jene Unternehmen heraus, denen dies gelingt.“
Die Implikationen für die CMO-Rolle seien unübersehbar: Über alle Industrien hinweg arbeiten die herausragenden CMO-Persönlichkeiten daran, analytische und kreative Expertise auf immer tiefere Art und Weise zu verbinden, wobei die Gewichtung dabei je nach Industrie und Sektor variieren kann: Während Consumer-Marken kreative Expertise der analytischen deutlich vorziehen, sei dies bei den meisten anderen Sektoren genau umgekehrt. „Es findet gerade ein Paradigmenwechsel statt“, so Wege weiter: „Alles ändert sich radikal und schnell: Was wir digital machen und was auf keinen Fall, wo wir persönliche Angebote erwarten, wo wir dies nicht wollen, und wie wir entscheiden. All das hat Einfluss auf die Tiefe unserer Beziehungen zu Marken.“
Umso wichtiger sei es für Unternehmen ihre Customer Journey aktiv und hybrid zu gestalten, die Möglichkeiten von KI für ein Mehr an Komfort zu nutzen, und Menschlichkeit zu zeigen, wo die Kunden es erwarten: „In die Customer Journey von Anfang bis Ende konsequent Künstliche Intelligenz, Menschenkenntnis und Menschlichkeit zu verweben, ist eine Kunst, die die besten Unternehmen von den anderen abhebt“, betont Florian Schueltke, verantwortlich für Advertising & Brand Experience bei Deloitte.
