Die Werbungtreibenden sind insgesamt besser durch das zweit Corona Jahr gekommen. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und kürzlich auf dem OWM Summit durch die Geschäftsführerin der OWM, Susanne Kunz, präsentiert wurde. Die Hälfte der Mitgliedsunternehmen (50 Prozent) rechnet mit einer Erhöhung der Umsätze in diesem Jahr, 2020 waren es 40 Prozent. Nur 26 Prozent rechnen mit gleichbleibenden Umsätzen für 2021 gegenüber 36 Prozent im Vorjahr.
Im laufenden Jahr haben die Werbeinvestitionen in der Summe wieder zugelegt: 2021 haben 38 Prozent ihren Budgetrahmen erhöht, im Vorjahr waren es nur elf Prozent. Während 2020 noch 49 Prozent der Unternehmen ihre Budgets gesenkt haben, sind es jetzt nur noch 43 Prozent, 19 Prozent haben ihr Werbevolumen beibehalten. Das Werbevolumen 2021 weist damit eine positive Entwicklung auf und erholt sich von den Corona bedingten Einbrüchen aus dem Vorjahr. Die Angaben zu den Veränderungen bei den Werbevolumen für 2022 deuten darauf hin, dass die Werbevolumen im nächsten Jahr stabil bleiben: 37 Prozent der Unternehmen gehen von einem gleichbleibenden, 32 Prozent von einem zunehmenden Werbevolumen aus.
Die Prognose der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung für 2022 spiegelt diese Stimmung wider: 35 Prozent der Befragten glauben aktuell, dass sich die Situation im nächsten Jahr verbessern wird (2020 waren es 29 Prozent). Ihnen stehen 30 Prozent gegenüber, die für 2022 von einer schlechteren Entwicklung ausgehen – vergangenes Jahr waren es noch 38 Prozent.
Trotz der positiven Entwicklung stellt OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz fest: „Die Mediainflation ist derzeit die größte Herausforderung für Werbungtreibende, auch wenn sie besser durch das zweite Corona Jahr gekommen sind und mit stabilem Werbevolumen im nächsten Jahr zu rechnen ist.“ 77% Prozent der befragten Unternehmen geben an, dass die Mediainflation für sie eine sehr große Herausforderung darstellt. Zu Recht: Die positive Entwicklung des Pandemieverlaufs Mitte des Jahres und die einsetzende wirtschaftliche Erholung haben zu einer starken Nachfrage in TV und Digital geführt. Die parallele Explosion der Mediakosten wird von den Werbungtreibenden sehr kritisch gesehen. Diese Entwicklung treibt nahezu jedes Mitgliedsunternehmen um. Dies wird unterstrichen, wenn man die Unternehmen nach ihrer Einschätzung zur Ertragsentwicklung für 2022 im Vergleich zu 2021 befragt: Die Ertragsentwicklung für 2022 wird – trotz positiver Umsatzentwicklung – sehr verhalten eingeschätzt (31 Prozent schlechter, 52 Prozent gleichbleibend, 17 Prozent besser). Darin spiegelt sowohl die Preisentwicklung auf der Beschaffungsseite als auch auf der Mediaseite wider. Bei Umsatzentwicklung für 2022 erwarten 56 Prozent der befragten Unternehmen im Vergleich zu 2021 eine Steigerung.
Gefragt nach der Entwicklung der Werbeausgaben für 2022 zeigt sich, dass vor allem die digitalen Kanäle das Ranking der Werbeinvestionen anführen. Hier sind zu nennen insbesondere CTV/ATV (71 Prozent werden ihre Ausgaben in dem Bereich steigern, kein Unternehmen plant hier zu reduzieren) und Online Video (Steigerung: 68 Prozent, Senkung: 7 Prozent). Aber auch für Social Media (Steigerung: 47 Prozent, Senkung 13 Prozent) und Influencer (Steigerung: 44 Prozent, Senkung: ein Prozent) erhöhen die Unternehmen ihr Werbevolumen.
Bei den klassischen Medien gibt es wenig Bewegung: Beim Sponsoring werden die künftigen Investitionen von 72 Prozent der Mitglieder als gleichbleibend eingeschätzt und auch im Bereich Print (74 Prozent) und Out of Home und Search (jeweils 69 Prozent) als konstant bewertet. TV steht weiter unter Druck (20 Prozent Steigerung, 43 Prozent Senkung).
Immer mehr Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass sie Haltung zeigen und Verantwortung übernehmen. 93 Prozent der Mitgliedsunternehmen arbeiten bereits an der Umsetzung der Sustainable Development Goals (SDGs) oder sind in die konkrete Planung gegangen. Fast drei Viertel (71 Prozent) der Mitgliedsunternehmen lebt diesen Anspruch bereits im Bereich nachhaltige Konsum- und Produktionsweisen. Bei der Gleichstellung der Geschlechter zeigen 69 Prozent der Unternehmen Haltung. Im Bereich nachhaltiges Wirtschaftswachstum und menschenwürdige Arbeit sind es 65 Prozent und im Klimaschutz 60 Prozent.
