Mariell Renz, Absolventin an der Dualen Hochschule Ravensburg und Mitarbeiterin bei der Messe Dornbirn, ist vor kurzem mit dem FAMA Messe-Impuls-Preis ausgezeichnet worden. In ihrer Bachelorarbeit „Digitale Formate: Was die Messe-Community wirklich will“ untersucht sie Akzeptanz und Potenziale neuer Messeformate und geht dieser Frage am Beispiel der Special-Interest-Messe „com:bau“ nach.
Derzeit betritt jede empirische Arbeit, die sich mit der Entwicklung, den Potenzialen oder der Akzeptanz digitaler und hybrider Formate in der Messewirtschaft beschäftigt, wissenschaftliches Neuland. Schließlich sind die Erfahrungswerte, die vor allem im Zuge der Pandemie mit dem Aufbau, der Vermarktung und der Nutzung digitaler Formate gemacht wurden, noch wenig ausgeprägt. Entsprechend groß ist das Interesse der Branche an empirischen Ergebnissen.
Der FAMA selbst hatte dazu im Sommer in Zusammenarbeit mit dem AUMA und der IDFA eine Studie vorgelegt, entstanden an der Hochschule für Technik und Wirtschaft, Berlin, unter Federführung von Professor Dr. Sven Prüser. Sie stellte eines sehr deutlich heraus: „Digitalen Spielereien erteilen die Unternehmen eine klare Absage“, so Prüser. Das gilt vor allem für das Setup digitaler Messehallen und Avatare. Dagegen halten zwei Drittel der Befragten die digitale Präsentation von Exponaten für sinnvoll.
Die nun mit dem Messe-Impuls-Preis ausgezeichnete Arbeit von Mariell Renz betrachtet die Special-Interest-Messe „com:bau“. Diese wird von der Messe Dornbirn GmbH veranstaltet und fand nach ihrer pandemiebedingten Absage erstmals als „com:bau digital“ statt. Ziel der Messe Dornbirn ist es, künftig die physische Veranstaltung durch digitale Zusatzangebote zu erweitern und somit eine hybride Messe durchzuführen. Forschungsleitend war daher die Frage, welche Einstellungen und Erwartungen potentielle Besucher zu den digitalen Zusatzangeboten bei einer hybriden Durchführung der „com:bau“ haben.
Auch hier zeigt sich, dass digitale Produktpräsentation, beispielsweise durch Online-Messekataloge, weit höher im Kurs stehen als produktionsintensive virtuelle Messestände und Video-Meetings mit den ausstellenden Unternehmen. Dagegen sind Streaming#Angebote aus dem Vortragsprogramm durchaus gefragt. Auch Match-Making-Angebote zur gezielten Kontaktaufnahme werden erwartet.
Ein Ergebnis, das sich in weiten Teilen mit zentralen Erkenntnissen der FAMA-Studie deckt. Dabei zeigt sich, dass die Nutzungswahrscheinlichkeit gerade in der Altersgruppe der 40- bis 59jährigen besonders hoch ist. Ein durchaus überraschendes Ergebnis mit Blick auf die Digital Natives. Weniger überraschend, gleichwohl wichtig, ist ein weiteres Teilergebnis: Je weiter die potenziellen Besucher vom physischen Messestandort entfernt leben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, digitale Angebote zu nutzen. Gerade für regionale Veranstaltungen könnte darin der Schlüssel liegen, um ihre Reichweite überregional zu verlängern.
„Die Arbeit leistet einen wichtigen Beitrag zur Grundlagenforschung. Sie zeigt gleichzeitig sehr konkrete Use Cases auf. Das zusammen macht die Arbeit ebenso spannend wie wertvoll“, begründet FAMA-Vorstandsmitglied Carola Schwennsen die Entscheidung der Jury.
Der mit 1.000 Euro dotierte FAMA Messe-Impuls-Preis wird jährlich im Rahmen der FAMA-Messefachtagung im Herbst verliehen und fördert den wissenschaftlichen Nachwuchs für Forschungen zum Thema Messen und Ausstellungen.
