In der Studie „Vom Sound zur Markenwelt“ hat das Kölner Marktforschungsinstitut september Strategie & Forschung untersucht, wie stark Audiospots unterschiedliche Emotionen und Markenbilder wecken – und warum sie das tun. Die von ARD MEDIA, der Radiozentrale und RMS Radio Marketing Service unter dem Dach der Forschungsinitiative Audioeffekt beauftragte Studie verdeutlicht die Kraft, mit der Audio unterschiedliche Markenwelten aufbauen und in die Köpfe von Verbraucher:innen bringen sowie dort verankern kann (mehr lesen über Sound Branding).
Um zu belegen, welchen Effekt die auditive Umsetzung eines Spots auf seine emotionale Wirkung hat, wurden im Vorfeld drei im Wortlaut identische Radiospots (Länge: jeweils 25 Sekunden) für einen Schokoriegel der fiktiven Marke „Macanú“ entwickelt und professionell produziert. Jeder Spot erhielt dabei sein ganz eigenes Sounddesign. Die Spots wurden jeweils von verschiedenen Sprecher:innen eingesprochen und mit unterschiedlichen Tonalitäten, verschiedener Begleitmusik beziehungsweise spezifischen Begleitsounds sowie individuellen dramaturgischen Sprach-Inszenierungen versehen.
Die Reaktionen der Hörer:innen auf die drei Spots bestätigen nicht nur erneut die Fähigkeit von Audio, individuelle Bilder und Emotionen zu triggern, sie führen auch zu überraschenden neuen Erkenntnissen. Aufgrund der identischen Texte der drei Spots werden die Emotionen ausschließlich über den unterschiedlichen Sound transportiert. Und diese individuellen Sounds rufen bei allen Hörer:innen jeweils sehr intensive und eindeutige Emotionen hervor. Dabei erzeugt jedes der drei Sounddesigns in den Köpfen eine ganz eigene, trennscharfe Markenwelt – die jeweils in ein sehr klares Markenbild übersetzt wird, das in zahlreichen Details verankert ist: von der Verwendungssituation über konkrete Genussmomente bis hin zur Verpackung.
Spot A, der Verführerische, wird mit Sinnlichkeit, Belohnung, Intimität und sogar Erotik assoziiert. Er triggert bei den Hörer:innen das aufregende Gefühl, begehrt zu werden. „Macanú“ wird als hochwertiger und sinnlicher Genuss wahrgenommen, als Belohnung im Alltag für einen verdienten Moment der „Me-Time“ im Büro oder auf der Couch. Mit einer stabilen Papierverpackung in Kombination mit ausgewählten Kunststoffanteilen, wie zum Beispiel edler Goldfolie.
Spot B suggeriert das Gefühl dabei sein zu wollen, um nichts zu verpassen und wird mit Gemeinschaft, Aktion, Lebenslust, Ausgelassenheit, Energie und Jugendlichkeit verbunden. Die Convenience steht im Zentrum, mit „Macanú“ als unkomplizierten, schnellen und effektiven Energielieferant für den kleinen Hunger zwischendurch und unterwegs. Verpackt „to go“ in einer robusten Kunststofffolie, die sich leicht und schnell öffnen lässt.
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Spot C weckt den inneren Frieden und sorgt für Entspannung und Zufriedenheit, indem Gefühle von Harmonie, Ausgeglichenheit, Gelassenheit, Sicherheit, Gesundheit, und Natürlichkeit assoziiert werden. Dank seiner hochwertigen, ausgewählten Zutaten – handgepflückte Nüsse, Zartbitter-Bio-Schokolade – wird „Macanú“ als gesunder und nachhaltiger Energieriegel wahrgenommen – für Genuss ohne schlechtes Gewissen zu jeder Zeit und an jedem Ort. Was sich auch im nachhaltigen Verpackungsmaterial widerspiegelt.
Weitere wichtige Erkenntnis: Obwohl jeder Spot trotz des identischen Textes ein ganz eigenes und charakteristisches Profil besitzt, ist doch allen drei Umsetzungen eines gemeinsam: Allen gelingt es, den fiktiven Schokoriegel „Macanú“ stark mit Genuss in Verbindung zu bringen.
Fazit: Audio ist ein strategischer Hebel für die Markenbildung. „Die Studie liefert eine wirklich wertvolle Erkenntnis: Soundgestaltung von Audiospots ist kein simpler Emotionsknopf, sondern bietet eine breite, wirkungsvolle Klaviatur“, sagt Markus Küppers, Managing Partner bei september Strategie & Forschung.
Hier gibt es die Spots:
Spot A (Premium): https://www.youtube.com/watch?v=MRBoh-qClZA
Spot B (Trend): https://www.youtube.com/watch?v=rpJhWBj7jDc
Spot C (Bio): https://www.youtube.com/watch?v=Lhp2x7HLeFY
