Marketing wird zum Wachstums- und Innovationsmotor für Unternehmen. Das ist eine zentrale Erkenntnis der neuen Studie „The CMO Coming of Age Story: Wie die digitale Transformation das Marketing zu einem Wachstumstreiber in der Führungsetage gemacht hat“ von EssenceMediacom. Sie basiert auf einer weltweiten Befragung von 188 leitenden B2B-Marketingverantwortlichen in Unternehmen mit einem Umsatz von mindestens 250 Millionen US-Dollar und zeigt zudem, dass die Anforderungen an diese Rolle immer komplexer werden.
Die Rolle des Chief Marketing Officer (CMO), die in B2B-Unternehmen traditionell eine Unterstützung für die Vertriebsteams darstellte, ist heute die Speerspitze eines multidisziplinären Wachstumsmotors im Unternehmen. Von ihnen wird erwartet, dass sie die Verantwortung für die Steigerung des Umsatzes aus verschiedenen Quellen übernehmen, einschließlich Akquisition, Kundenbindung, Retention sowie Up- und Cross-Selling, während sie gleichzeitig die Verantwortung für die Daten tragen und die Technologie auf immer innovativere Weise nutzen. In diesem Sinne fungieren sie als „CEO“ des Kundenwachstums. Mit den steigenden Anforderungen wachsen die erforderlichen Fähigkeiten: Fast 90 Prozent der befragten Marketingleiter geben an, dass ihre Rolle komplexer geworden ist.
Der CMO ist jetzt für die gesamte Customer Journey verantwortlich: 62 Prozent sagen, dass sich das Kundenerlebnis aus dem Verantwortungsbereich des Sales in den Verantwortungsbereich des Marketings verlagert hat. Marketingabteilungen müssen das gesamte Bild des Kunden in jeder Phase seines Lebenszyklus mit dem Unternehmen verstehen. Dies erfordert eine abteilungsübergreifende Orchestrierung für Einblicke und Maßnahmen. Um dem gerecht zu werden, benötigen Marketingfachleute fortschrittlichere Tools für die Datennutzung und Zielgruppensegmentierung. Dementsprechend geben 70 Prozent der Befragten an, ihr Marketingbudget in den letzten drei Jahren aufgestockt zu haben, vor allem für Daten und Technologie. Mit der Erweiterung der Rolle des CMO müssen sich auch sein Instrumentarium und seine Fähigkeiten weiterentwickeln.
Aus den Umfrageergebnissen geht hervor, dass die Entwicklung und Verbreitung von Inhalten zu den wichtigsten Aufgaben des Marketings gehört, gleich nach der Messung. Dies unterstreicht den zunehmenden Bedarf an überzeugenden Inhalten während der gesamten Customer Journey. So wie sich die Anforderungen der B2B-Käufer ändern, so muss sich auch das Marketingkonzept ändern. Innovation und das Experimentieren mit neuen Taktiken und Tools sind der Schlüssel, um CMOs dabei zu unterstützen, sich mit wirkungsvollen, kundenorientierten Inhalten von der Masse abzuheben.
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