Die Stimmung der Werbungtreibenden ist vor dem Hintergrund der gesamtwirtschaftlichen Lage und der politischen Herausforderungen angespannt und führt zu verhaltenen Erwartungen in Bezug auf ihre Werbeinvestitionen. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und am 8. November 2023 auf dem OWM Summit durch die Geschäftsführerin der OWM, Susanne Kunz, präsentiert wurde.
Die OWM Mitglieder blicken demnach mit großer Zurückhaltung auf die gesamtwirtschaftliche Entwicklung in 2024: 61 Prozent rechnen mit einer Verschlechterung gegenüber 2023. Der durch den Angriffskrieg Russlands stark geprägte Vorjahreswert (97 Prozent) geht zwar deutlich zurück, aber nur drei Prozent der Mitgliedsunternehmen erwarten eine bessere Entwicklung in 2024, 36 Prozent eine Stagnation.
Verhalten fallen auch die Ertragserwartungen für 2024 aus: Die große Mehrheit der Mitgliedsunternehmen rechnet mit gleichbleibenden (68 Prozent) oder steigenden (23 Prozent) Erträgen – eine deutliche Verbesserung im Vergleich zum Vorjahr, aber weiterhin keine Trendumkehr. Die Unternehmen haben aus den wesentlich unsicheren Bedingungen der Vorjahre gelernt, sind mittlerweile besser aufgestellt, Kosteneinsparungsprogramme greifen. Die größten Risiken gehen aktuell von der Inflation (74 Prozent) und den damit verbunden Auswirkungen auf das Konsumklima (67 Prozent) aus. Mögliche Beschränkungen in den Handelsbeziehungen werden kritischer eingeschätzt als noch im Vorjahr (55 Prozent gegenüber 27 Prozent). In den Bereichen Energieversorgung und Lieferketten sieht man gegenüber dem Vorjahr eine deutliche Entspannung der Situation. Hinweis: Die Abfrage fand vor dem Terrorangriff der Hamas auf Israel statt und spiegelt daher nicht die damit verbundenen weiteren Herausforderungen wider.
Die Werbeinvestitionen stehen weiter unter Druck. Für das kommende Jahr geht fast die Hälfte der Unternehmen (48 Prozent) von einer (weiteren) Reduzierung der Werbebudgets aus. Dennoch machen sich 41 Prozent der Unternehmen für stabile Etatvolumen stark und elf Prozent setzen sich für eine Erhöhung der Werbeausgaben 2024 ein. Insgesamt gilt, dass die Budgetierungsprozesse immer kurzfristiger werden.
OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz stellt fest: „Die Marketingverantwortlichen kämpfen weiter um Werbeinvestitionen – aber insbesondere in diesen fordernden Zeiten ist es wichtiger denn je, dass entsprechende rechtliche und politische Rahmenbedingungen, den Erfolg dieses Engagements nicht zunichtemachen.“
Was die Verteilung der Werbebudgets auf die einzelnen Mediengattungen angeht, folgt der Investment Trend weiter dem Nutzungsverhalten: in Richtung digitaler Medien. CTV/ATV und digitale Video Formate profitieren extrem stark, mit großem Abstand dahinter Influencer Werbung, Social und Retail Media.
Auf die Frage, in welchen Bereichen die Ausgaben 2024 zu-, abnehmen oder unverändert bleiben, antworteten rund 90 Prozent der Unternehmen, dass die Budgets für Online Video und CTV/ATV zunehmen werden – und das bereinigt um den Anteil von Unternehmen, die in diesem Bereich mit abnehmenden Volumen rechnen. Mit deutlichem Abstand folgen Influencer, Retail Media und Social-Media. Hier werden nach bereinigten Angaben bei 46, 43 und 41 Prozent der Unternehmen die Ausgaben zunehmen. Auch in diesen Bereichen wird man 2024 voraussichtlich keine rückläufigen Budgets sehen.
Für die nächsten zwei Jahre erwarten 90 Prozent eine steigende Bedeutung bei Retail Media und 86 Prozent bei CTV/ATV. Klassische Medien wie Print und TV, aber auch Sponsoring geraten wohl stärker unter Druck.
In Folge der fortschreitenden Fragmentierung ist für 99 Prozent der Mitgliedsunternehmen die Erreichbarkeit von Zielgruppen eine große bzw. sehr große Herausforderung. Es folgen Cross-Media Measurement 99 Prozent und Werbewirkungsnachweise 95 Prozent. Datenqualität für programmatisches Targeting 89 Prozent, Mediainflation 82 Prozent, Qualität/Qualifizierung von Mitarbeitern 82 Prozent, Aussteuerung von Kampagnen 82 Prozent sowie das Ende der Cookie Ära 81 Prozent setzen die Reihe der Herausforderungen fort.
Das Thema Qualität und Qualifizierung von Mitarbeitern gewinnt in diesem Jahr klar an Relevanz. Werbeverbote weisen unter allen Nennungen den höchsten Index zum letzten Jahr auf und steigen stark in der Bedeutung. Die KI-Nutzung in der Marketing-Kommunikation ist für die Hälfte der befragten Unternehmen eine große Herausforderung. Drei Themenbereiche, die auf dem OWM Summit in diesem Jahr unter dem Motto „Marketing am Wendepunkt: Menschen – Märkte – Maschinen“ im Fokus standen. Nationale und internationale Speaker und Panelists diskutierten Chancen und Risiken für die Werbewirtschaft. Neue Studienergebnisse und zahlreiche Case Studies wurden präsentiert.
Susanne Kunz: „Auch in diesem Jahr greift der OWM Summit wieder gezielt die Themen auf, die unsere Branche am stärksten bewegen und bietet so in einem hochkarätigen Umfeld die Möglichkeit, zum Austausch und über Lösungen zu diskutieren. Wir freuen uns, dass die OWM, die Stimme der Werbungtreibenden, auch in diesem Jahr wieder gewachsen ist. Eine wichtige Entwicklung, um die herausfordernden Rahmenbedingungen national und international gemeinsam zu adressieren.“
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