Im Zwei-Jahres-Rhythmus untersucht die Unternehmensberatung FehrAdvice & Partners mit ihrem Identitätsindex die Marken- und Unternehmensidentifikation in Österreich und der Schweiz. 2024 wurde nun erstmals auch Deutschland in die Studie einbezogen. Am 13. März wurden die Ergebnisse vorgelegt. Im Spitzenfeld des „Identitätsindex 2024“ liegt ein Markenmix aus Handel, Konsumgüter und Industrie. Schwächen bei der Markenidentität zeigen große Namen wie VW, Mercedes, Deutsche Bank und HypoVereinsbank – Branchen die stark im Umbruch sind.
FehrAdvice hat für den Index mit einem verhaltensökonomischen Modell die 80 stärksten Marken in Deutschland gemessen: Den Top 10 des „Identitätsindex Deutschland 2024“ gelingt es, eine dauerhafte, identitätsstifende Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. An der Spitze liegt dm mit 71,6 Punkten, dicht gefolgt von Nivea (70,1) und Amazon (70,0). Mit etwas Abstand folgen Bosch (66,0) und Rossmann (64,8). „Die deutschen Identitätssieger festigen durch eine starke Markenidentiät die Kundenbindung, was die Preisempfindlichkeit senkt und die Wahrnehmung der Produktqualität erhöht. Wichtige Aspekte, die für die Stabilität und den Erfolg eines Unternehmens gerade in Zeiten des Wandels entscheidend sind“, sagt Luca Geisseler, CEO von FehrAdvice & Partners AG.
Aktuell erlebt gerade die Mobilitätsbranche einen bedeutenden Umbruch. Das Mobilitätsverhalten ändert sich und innovative Anbieter drängen erfolgreich auf den Markt. Zwar ist Volkswagen in Deutschland mit 56,1 Punkten noch immer das stärkste Mobilitätsunternehmen knapp vor BMW (54,8), aber dicht dahinter positioniert sich bereits Share Now (53,5). Der Plattformdienstleister hat bereits einen höheren Wert als Traditionsunternehmen wie Lufthansa (49,5) oder der Autobauer Daimler (49,4). Die Deutsche Bahn rangiert mit 45,6 Punkten weiter hinten, während Uber mit 34,1 Punkten am Ende des Rankings zu finden ist.
Geisseler: „Banken und Finanzinstitute müssen für ihren Erfolg stark auf Vertrauen und gute Kundenbeziehungen setzen, um sich über reine Konditionen hinaus zu differenzieren. Hohe Identitätswerte wären hier also wichtig.“ An der Spitze des Identitätsrankings im Bereich der Finanzinstitute stehen die Volks- und Raiffeisenbanken (50,3). Schon auf dem zweiten Platz jedoch folgt mit Revolut (45,6) eine Überraschung. Die Digitalbank besitzt keine Filialen und schafft es dennoch, andere, teils sehr traditionsreiche Banken, zumindest aus Sicht der Identität zu überholen. Es folgen weiter die DKB (44,7) und die Commerzbank (41,3). Institute wie die Deutsche Bank (34,8) und die HypoVereinsbank (33,7) bilden die Schlusslichter.
In der Konsumgüterbranche ragt Nivea mit 70,1 Punkten als Identitätschampion heraus und übertrifft damit die Wettbewerber deutlich. Diese starke Identifikation mit der Marke zeigt sich nicht nur in Deutschland, sondern auch in der Schweiz. Obwohl Marken wie Persil (58,4), Schwarzkopf (54,6) und Ariel (54,2) solide Identitätswerte aufweisen, erreichen sie nicht das Niveau von Nivea.
Die Lebensmittelhändler stiften in Deutschland weniger Identität als in den deutschsprachigen Nachbarländern. Bis auf Edeka (63,1) hat es aus der Branche kein Unternehmen unter die Top 10-Unternehmen geschafft. Allenfalls Rewe (60,8), Lidl (57,2) und Aldi (56,5) befinden sich halbwegs in Reichweite zu Edeka und den anderen identitätsstarken Marken in Deutschland.
Zum Download der vollständigen Studie zum „Identitätsindex 2024“ geht es hier.
