Der Unterhaltungs- und Medienmarkt in Deutschland bleibt auf Wachstumskurs. Im Jahr 2023 wuchs der Markt um 4,9 Prozent und setzte 106,6 Milliarden Euro um – 5,0 Milliarden Euro mehr als im Vorjahr. Bis 2028 wird ein Anstieg auf 118,8 Milliarden Euro erwartet bei einem jährlichen durchschnittlichen Wachstum von 2,2 Prozent. Zu diesen Ergebnissen kommt der „German Entertainment & Media Outlook 2024-2028“ (GEMO) der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC Deutschland.
„Trotz einem zurückhaltenden Konsumverhalten zeigt der Markt eine stabile, positive Entwicklung. Insbesondere die digitalen Medien und Liveevents tragen zum Wachstum bei. Den größten absoluten Anteil am Wachstum des Gesamtumsatzes hat Onlinewerbung, wobei sich hier wiederum Retail, also die Werbung auf händlereigenen Webseiten, sehr dynamisch entwickelt. In den kommenden Jahren flacht die Wachstumsrate jedoch ab. Der Druck auf die Marktteilnehmer steigt, ihre Geschäftsmodelle anzupassen – zumal neue Technologien wie generative künstliche Intelligenz zu spürbaren Veränderungen führen“, sagt Werner Ballhaus von PwC Deutschland.
Mit einer Wachstumsrate von 10,3 Prozent legte der digitale Anteil (ohne Connectivity) im Jahr 2023 erneut stärker zu als die nicht-digitalen Segmente, die um 3,6 % auf 44,2 Milliarden Euro stiegen. Der Umsatz des digitalen Bereichs lag bei 30,3 Milliarden Euro. Die deutsche Medienlandschaft bleibt weiterhin stark von nicht-digitalen Geschäftsmodellen bestimmt, die auch in fünf Jahren voraussichtlich mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes (ohne Connectivity) ausmachen werden. Dazu gehören beispielsweise auch Live Erlebnisse wie Livemusik, Kino und Messen. Kino und Messen profitierten von Aufholeffekten nach den Einbrüchen während der Covid-19-Pandemie. Livemusik hat das Vorpandemie-Niveau übertroffen und macht etwa die Hälfte der gesamten Umsätze der Musikbranche aus.
Trotz des weiterhin hohen nicht-digitalen Anteils ist die Tendenz klar: Digitale Segmente sind die Wachstumstreiber der Branche. So liegt die erwartete jährliche Wachstumsrate zwischen 2023 und 2028 zum Beispiel im Bereich Virtual und Augmented Reality bei 10,6 Prozent, die von Onlinewerbung bei 7,9 und die von Internetvideo bei 7,4. Dynamisch bleibt auch die Entwicklung im umsatzstarken Segment Videospiele und E-Sport. Klassische nicht-digitale Segmente wie Fernsehen und TV-Werbung (im Broadcast Modus) sowie Bücher, Zeitungen und Zeitschriften verzeichnen hingegen negative durchschnittliche Raten von -1,2 bzw. -2,1 Prozent.
Von den 106,6 Milliarden Euro Gesamtumsatz entfielen 44,2 Milliarden Euro auf Konsumausgaben und 30,3 Milliarden Euro auf den Werbemarkt. Sowohl die Konsumausgaben als auch die Werbeerlöse werden in den nächsten Jahren weiterwachsen, wobei der Werbemarkt deutlich stärker zulegen wird. Grund dafür ist das hohe Wachstum der Onlinewerbung. Schon jetzt wird mehr als die Hälfte der Werbeerlöse digital erwirtschaftet. In den kommenden Jahren soll sich dieser Trend fortsetzen.
Zusätzliche Dynamik für die Anpassung der Geschäftsmodelle ergibt sich durch die fortschreitende Entwicklung der generativen künstlichen Intelligenz. „Generative KI ist für die Unterhaltungs- und Medienbranche ein Gamechanger. Die Technologie bietet enormes Potenzial für die Medienproduktion – sei es für die Unterstützung bei der schnelleren und günstigeren Erstellung hochwertiger Inhalte oder personalisierte Werbung. Sie wirft aber auch viele Fragen auf – vor allem in Hinblick auf das Urheberrecht“, sagt Ballhaus.
