Die Havas Group präsentiert ihren aktuellen Meaningful Brands Report 2024 „The Rise of Change Makers“ und beleuchtet, wie Menschen inmitten anhaltender Krisen eine neue Form von Resilienz und Handlungsanspruch entwickeln. Als Marken mit der größten Bedeutsamkeit für die Deutschen zeichneten sich auf den ersten drei Plätzen PayPal, BMW und DM aus. Für die Studie haben Havas und YouGov weltweit 156.500 und in Deutschland mehr als 12.000 Personen befragt.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass rund drei Viertel der Deutschen die Welt auf einem negativen Kurs sehen – eine pessimistischere Betrachtung als weltweit. Während sich die Befragten in anderen Ländern zudem vornehmlich (65 Prozent) um die Umwelt sorgen, belasten die Deutschen besonders die hiesige Wirtschaft (60 Prozent), die gesellschaftliche Spaltung (57 Prozent) und die politische Landschaft (54 Prozent).
Doch trotz der allgegenwärtigen Herausforderungen zeigen die Deutschen eine überdurchschnittlich positive Zukunftsorientierung: So glauben 7 von 10 der deutschen Befragten, dass innovative Ideen den Fortschritt vorantreiben werden, und mehr als die Hälfte sieht die Zukunft vielversprechend und voller Möglichkeiten – doppelt so viel wie die globalen Stimmen. Trotz erheblicher Wirtschaftsängste übersteigt zudem auch der Finanzoptimismus in Deutschland die globale Stimmung – knapp jeder Zweite ist zuversichtlich, was die Stabilität der finanziellen Zukunft anbelangt (weltweit: 23 Prozent). Auch schätzen die Deutschen die nationale Lage um 33 Prozent positiver ein als die globale.
Drei Viertel der Deutschen wünschen sich, dass Unternehmen in schwierigen Zeiten Menschlichkeit zeigen, und 7 von 10 erwarten eine stärkere Unterstützung lokaler Gemeinschaften. Insbesondere beim Thema Nachhaltigkeit verlangen fast drei von vier der Deutschen, dass Marken aktiv zur gesellschaftlichen Verbesserung beitragen. Reine Kommunikation ist dabei nicht genug: „Während Marken sich in den letzten Jahren auf „Purpose“ fokussierten, erkennen wir in der diesjährigen Befragung eine Entwicklung hin zu „Progress“ – Verbraucher erwarten konkrete Handlungen und Lösungen statt oberflächlicher Versprechen. Gerade in Krisenzeiten wollen die Menschen sehen, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen und sich für das Gemeinwohl einsetzen“, erklärt Helen Lauff, Director Business Intelligence Havas Media Germany.
Tatsächlich erfüllen derzeit nur wenige Marken diese Anforderungen: Lediglich 26 Prozent der Marken gelten für die Deutschen als unverzichtbar. Diese Meaningful Brands punkten vor allem durch persönliche und kollektive Vorteile: Sie erleichtern zum Beispiel den Alltag oder helfen dabei, aus dem Alltag zu entfliehen, haben Produkte mit einer guten Reputation oder hohem Innovationsgrad im Bereich Nachhaltigkeit. Bei den Deutschen gewinnen insbesondere die kollektiven Vorteile in diesem Jahr prozentual an Gewicht und betonen, dass Marken weit mehr als einen rein funktionalen Nutzen bieten müssen. Ein Invest, der sich auszahlt: Die Top-Meaningful Brands Deutschlands werden in wichtigen Marken-KPIs wie Markenwert (plus 19 Prozent), Vertrauen (plus 49 Prozent) und Bindung (plus 59 Prozent) signifikant besser beurteilt als andere Marken.
Die Top 20 Marken 2024 in Deutschland sind: (1) PayPal (2) BMW, (3) DM, (4) Audi, (5) Mercedes-Benz, (6) Samsung, (7) Apple, (8) Ikea, (9) ratiopharm, (10) Edeka, (11) Rewe, (12) Philadelphia, (13) Bosch, (14) Aldi Süd/Nord, (15) Bose, (16) MediaMarkt/Saturn, (17) Miele, (18) Kerrygold, (19) Rossmann, (20) Sony.
