Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) geht in seiner Jahresendprognose für das laufende Jahr 2024 von einem Wachstum der Werbewirtschaft auf insgesamt 50,21 Mrd. Euro aus, ein Plus von 2,90 Prozent. Die Investitionen in Werbung steigen demnach auf rund 38,36 Mrd. Euro (plus 3,73 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 27,03 Mrd. Euro ( plus 4,48 Prozent). Bei den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation prognostiziert der Verband ein geringes Wachstum von 0,3 Prozent bzw. 11,85 Mrd. Euro im Jahr 2024. Die ZAW-Prognose setzt allerdings voraus, dass die Werbeinvestitionen im November und Dezember nicht einbrechen. Wegen der hohen Gewichtung dieser Monate seien sonst spürbar geringere Zuwächse zu erwarten. Die endgültigen Daten will der ZAW zusammen mit der ersten Jahresprognose 2025 im kommenden Frühjahr veröffentlichen.
Die Einschätzung des ZAW aus dem Frühjahr 2024, wonach verglichen mit 2023 weitere Steigerungen bei allen drei Kernmesspunkten in diesem Jahr erwartet wurden, sei damit eingetroffen. Hierfür gibt es nach Ansicht des ZAW eine Reihe spezifischer Gründe: Nachdem die deutsche Werbekonjunktur im Vergleich zu anderen Werbemärkten in den vergangenen zwei Jahren deutlich zurückgefallen war, hätten Werbungtreibende in diesem Jahr stärker in ihre Marken investiert. 2024 war zudem ein Supersportjahr, während die Inflation gesunken ist. Der schwachen Konsumlaune wurde demnach insbesondere in den ersten drei Quartalen mit einem verstärkten Engagement in die Marktkommunikation und der daraus resultierenden Wertschöpfung begegnet. Angesichts der sich auch in werbewirtschaftlich wichtigen Branchenaktuell deutlich weiter abschwächenden Konjunkturaussichten und der politischen Unsicherheiten gibt es jedoch aus ZAW-Sicht aber keinen Grund die „Bäume in den Himmel“ wachsen zu sehen. Die aktuelle Trendumfrage bei den ZAW-Mitgliedern bestätige dies.
Ein wesentlicher Treiber der im Kontext der Gesamtwirtschaftslage vergleichsweise positiven Entwicklung des Werbemarkts bleibt zudem das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung. Bei den anderen Oberkategorien (Print, TV/Bewegtbild, postalische Direktwerbung, Außenwerbung, Radio und Kino) fällt das Bild gemischt aus: moderate Verluste, schwarze Nullen und punktuelles Wachstum – hier sticht die Außenwerbung positiv heraus – sind hier zu verzeichnen. Hinsichtlich der weiteren Formen kommerzieller Kommunikation gleichen sich positive (Sponsoring) und negative Prognosen (Kataloge | Werbedrucke, Werbeartikel) in den Einzeldisziplinen insgesamt nahezu aus.
Das im November 2024 durchgeführte ZAW-Trendbarometer zeigt, dass die Stimmung in der Werbewirtschaft einen Tiefpunkt erreicht hat. Vor allem politisch wird die Lage von einer großen Mehrheit der ZAW-Mitgliedsverbände (86 Prozent) als tendenziell bedrohlich angesehen. Mit einem Gesamtwert von lediglich 2,3 Punkten (3,1 Punkte waren es noch im Frühjahr) ist die Stimmung in den vergangenen zehn Jahren nie schlechter gewesen (siehe Grafik).
Gefragt wurden die ZAW-Mitglieder auch, welche Faktoren im Jahr 2024 am stärksten die ökonomische Lage belastet haben. Knapp 90 Prozent der Befragten gaben an, dass vor allem die Bürokratie in Deutschland eine extreme Belastung sei, gefolgt von dem schlechten Konsumklima (86 Prozent), hohen Energie und Rohstoffkosten (72 Prozent) und der unsicheren wirtschaftlichen Perspektive im Land (71 Prozent). Auch der Fachkräftemangel wird im Vergleich zur Befragung im Frühjahr als noch größer werdendes Problem wahrgenommen. Haben im Frühjahr 2024 noch 48 Prozent der Befragten das Thema als großes Problem eingestuft, sind es im November schon 62 Prozent gewesen. Insolvenzen werden für das Jahr 2025 von insgesamt 57 Prozent der Befragten befürchtet – nochmals ein leichter Anstieg gegenüber dem Frühjahr (55 Prozent). Mit Blick auf das erste Halbjahr 2025 rechnen rund 60 Prozent der Befragten Mitglieder mit einer gleichbleibenden wirtschaftlichen Entwicklung. Etwas mehr als 20 Prozent rechnen mit einer Verschlechterung im ersten Halbjahr und weniger als 20 Prozent mit einer Verbesserung. Verglichen mit dem vorausgegangenen Trendbefragungen hat das Lager der Optimisten abgenommen.
