Mit 47,8 Prozent verzeichnet knapp die Hälfte der Agenturen 2024 ein Umsatzplus, 46,3 Prozent liegen im Minus, sechs Prozent melden gleichbleibende Umsätze. Im Durchschnitt sind die Umsätze der GWA-Agenturen im vergangenen Jahr um 0,9 Prozent gesunken. Die Rendite liegt bei 7,7 Prozent. Das sind einige der Ergebnisse des aktuellen GWA Frühjahrsmonitors, in dem der GWA Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen jedes Jahr die Geschäftsentwicklung seiner Mitgliedsunternehmen erhebt.
Wie schon in den Jahren zuvor erzielen 2024 die meisten Agenturen, die ihren Umsatz steigern konnten, Wachstum im Bereich zwischen 500.000 und drei Millionen Euro. Im Durchschnitt über alle befragten Agenturen basieren rund 67 Prozent des Gross Income auf Projekthonoraren und 18 Prozent auf Pauschalhonoraren, knapp sieben Prozent werden auf Basis von Festpreismodellen erwirtschaftet. Als größtes Wachstumshemmnis nennen die Agenturen 2024 erneut die schwächelnde konjunkturelle Entwicklung. 91 Prozent der GWA-Agenturen sehen das mittlerweile so, ein Jahr zuvor waren es noch 86 Prozent. Eine weniger große Rolle als Wachstumshemmer spielt 2024 – wie schon 2023 – der Fachkräftemangel. Hier sinkt der Zustimmungswert der Agenturen von 63 auf jetzt 50 Prozent.
Für 2025 sind die Agenturen dennoch optimistisch, wenn auch verhaltener als im Vorjahr. Gut 57 Prozent (Vorjahr: 72 Prozent) rechnen im laufenden Jahr mit Umsatzsteigerungen. Die Rendite soll auf durchschnittlich zehn Prozent steigen. Zum Zeitpunkt der Erhebung zwischen Ende Januar und Anfang März 2025 hatten die Agenturen bereits rund 53 Prozent des Umsatzes für das laufende Jahr vertraglich zugesichert oder sicher. „Die Zahlen des aktuellen GWA Frühjahrsmonitors spiegeln deutlich das herausfordernde politische und wirtschaftliche Umfeld wider, in dem wir uns bewegen”, sagt GWA-Präsidentin Larissa Pohl. „Der Druck auf unsere Kunden und damit auch auf die Agenturen wächst. Wirtschaftlichkeit wird für uns alle zu einem immer zentraleren Thema.”
Bei den Top Wirtschaftszweigen, in denen Agenturen Umsätze generieren, liegt 2024 der Finanzsektor vorn. Mit 53 Prozent hat er die Nahrungs- und Genussmittelbranche abgelöst, die jetzt auf Platz zwei liegt. Gefragt nach den größten Herausforderungen für ihre Kunden, nennen 75 Prozent der Agenturen „Budgetkürzungen/Sparzwang” als wichtigsten Punkt, gefolgt von „steigender Komplexität im Marketing” und „Effektiver Einsatz von KI”.
Das passt zu den Aussagen der Agenturen, die als größten Wachstumshebel für die Zukunft den Ausbau von bestehendem Geschäft/Portfolioerweiterung (76 Prozent) und den Ausbau von KI-Einsatz (65 Prozent) nennen. Doch nicht nur der Einsatz von KI spielt für Agenturen eine immer größere Rolle, auch als Dienstleistung für die Kunden wird KI immer wichtiger. 55 Prozent der Agenturen bieten bereits Dienstleistungen im Bereich der KI-Beratung an, 40 Prozent im Bereich der KI-Entwicklung.
Erstmals erfragt hat der GWA die Einschätzungen seiner Mitglieder zu zwei branchenübergreifenden Themenkomplexen: der künftigen Rolle von Plattformen sowie dem künftigen Stellenwert von Diversity. Bereits im Januar hatte der GWA auf seinem Neujahrsempfang eine „Hamburger Erklärung” vorgestellt mit fünf Forderungen an die Branche, um im gesellschaftlich-politischen Diskurs mehr Verantwortung zu übernehmen. Eine der Forderungen darin lautet: „Nach journalistischen Kriterien und presserechtlichen Anforderungen erstellte Inhalte sollten von anderem Content klar unterscheidbar sein und Plattformen verpflichtet werden, im oben genannten Sinne journalistische Inhalte zu kennzeichnen und per Algorithmus stärker zu gewichten.” Im aktuellen Frühjahrsmonitor stimmen dieser Forderung 93 Prozent der GWA-Mitgliedsagenturen voll und ganz (71 Prozent) oder teilweise (22 Prozent) zu.
Auch ein restriktiverer Umgang mit Social Media wird von den Mitgliedsagenturen begrüßt: 63 Prozent stimmen einem Jugendverbot bis 16 Jahre für TikTok und Co. nach Australischem Vorbild voll und ganz oder teilweise zu. Beim Thema Diversity gehen 73 Prozent der Agenturen davon aus, dass das öffentliche Interesse an DEI&B 2025 sinken wird, doch 84 Prozent wollen sich in ihrem eigenen Unternehmen mit Diversity stärker beschäftigen (14,7 Prozent) oder gleich stark beschäftigen (69,3 Prozent). 16 Prozent wollen sich weniger mit Diversity beschäftigen. Als Hauptgrund dafür nennen diese andere Prioritäten aufgrund wirtschaftlichen Drucks. Zum vollständigen GWA Frühjahrsmonitor 2025 geht es hier.
