Die IT- und Telekommunikationsbranche, Dienstleistungs- sowie Beratungsunternehmen sind erneut an der Spitze der Social-Media-Nutzer zu finden. Neue Branchen rücken deutlich vor, und Human Resources wird als Akteur erstmals klar sichtbar. Das sind einige der aktuellen Ergebnisse der neuesten Studie des „Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“, an der sich insgesamt 816 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz beteiligt haben.
Zwar ist die Nutzung von Social Media in der B2B-Kommunikation insgesamt leicht rückläufig, doch sie stabilisiert sich im DACH-Raum auf hohem Niveau von 93,8 % der B2B-Unternehmen im Vergleich zu 95,5 Prozent. Dabei bildet sich in erster Linie ein Rückgang in Deutschland auf 93,5 Prozent nach 95,8 Prozent ab, während die Schweiz mit 95,1 Prozent und Österreich mit 94,0 Prozent das Niveau gehalten haben. Auffällig ist auch, dass Unternehmen, die bis zu neun Mitarbeitende beschäftigen, nur zu 86 Prozent Soziale Medien einsetzen, während von Klein- und mittelgroßen Unternehmen die Social-Media-Nutzung bei 94 beziehungsweise 97 Prozent liegt. Großunternehmen setzen auf eine universelle Social-Media-Nutzung und nutzen die Kanäle zu 100 Prozent für ihre Unternehmenskommunikation. Budgets pendeln sich ein, neue Branchen rücken auf Spitzenpositionen vor und Human Resources wird als Akteur erstmals klar sichtbar.
Eine der wesentlichen Veränderungen, die in der 13. Ausgabe der einzigen Langzeitstudie „Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation“ festgestellt wurde, ist eine erneute Veränderung des Führungsstils. Nachdem sich in den vergangen zwölf Jahren ein deutlicher Wechsel zum kooperativen Führungsstil bemerkbar machte, wird dieser nun schon wieder abgelöst. Knapp 98,2 Prozent der Unternehmen, die einen Laissez-Faire-Führungsstil ausweisen, setzen Social Media ein, während es bei Unternehmen mit autoritärem Führungsstil 94,9 Prozent und mit kooperativem Führungsstil 94,7 Prozent waren. Bemerkenswert: Hauptmotiv für die Social-Media-Nutzung ist unverändert die Ansprache von Neu- und Bestandskunden. Weiteres Motiv: Recruiting.
„Wir sehen deutlich, dass das Pendel sich einschwingt“, so Jacqueline Althaller, Herausgeberin der Studie: „Mitarbeiter von B2B-Unternehmen erhalten mehr Freiheiten und stehen damit aber auch in größerer Verantwortung“, Budgets pendeln sich bei durchschnittlich 5.000 Euro pro Monat ein und Agenturen besetzen ihre Position hauptsächlich in der Content-Generierung“, fasst die Kommunikationsexpertin zentrale Umfrageergebnisse zusammen.
Geht es um die Branchenintensität der Nutzung von Social-Media-Kanälen, sind an der Spitze kaum Veränderungen bemerkbar. Die stärkste in der Studie vertretene Branche ist erneut der IT- und Telekommunikationssektor mit einem Anteil von knapp 15,4 Prozent gefolgt vom Dienstleistungssektor mit 13,7 Prozent und den Beratungsunternehmen mit 12,3 Prozent. Erstmals nahmen in 2023 Vertreter aus der Ernährungswirtschaft teil, von denen ebenso wie im Handel und im Transport- und Logistiksektor alle Studienteilnehmer zu 100 Prozent Social Media nutzen.
„Social Media durchläuft als eigenständiges Ökosystem in der Kommunikation einen sichtbaren Reifeprozess“, meint Jacqueline Althaller und verweist auf die sich abbildenden Rollen und Themen, welche von den einzelnen Unternehmensbereichen beziehungsweise Abteilungen und Funktionen übernommen werden. Zuständigkeiten werden klarer und spitzer, der Einsatz und die Nutzung der Kanäle passgenauer. So hat sich beispielsweise in diesem Jahr massiv der Bereich Human Resources im Social Recruiting engagiert. Auch dass die Heimatmärkte an erster Stelle im Fokus der Kommunikationsaktivitäten lagen, nachdem sie im vergangenen Jahr bereits eine zunehmend große Rolle spielten, lässt erkennen, dass das Experimentieren immer weniger wird.
LinkedIn hat seine führende Position um rund 10 Prozentpunkte auf 91,7 Prozent ausgebaut und ist mit deutlich vergrößertem Abstand die unangefochtene Nr. 1 der Social Media-Plattformen. Facebook folgt mit 71,2 Prozent, Instagram mit 67,7 Prozent und YouTube mit 55.7 Prozent, die alle auch ihre Anteile ausbauen konnten. TikTok verdoppelt seinen Anteil auf 16 Prozent, Twitter verliert im 2. Jahr in Folge an Relevanz und fällt um 7 Prozentpunkte auf 31,6 Prozent.
Eine Management Summary ist online abrufbar.
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