Die Krisen setzen der Messewirtschaft zu. Mit Daten und ihrer intelligenten Verknüpfung können Veranstalter und Aussteller ihr Messegeschäft optimieren. Dr. Annette Klett-Steinbauer, Partnerin bei der Managementberatung thaltegos, erklärt, wie durch Datenintelligenz aktuelle Besucherprofile entstehen, die sich für Offline- und Online-Veranstaltungen gewinnbringend nutzen lassen.
Welche Messeformate und Themen sind für Besucher heute noch attraktiv? Wie haben sich ihr Reiseverhalten, ihre Bedürfnisse und Zusammensetzung im Laufe der Pandemie verändert? Erreichen Veranstalter und Aussteller alle potentiellen Kunden mit ihren Marketingaktivitäten? All‘ dies verraten uns Daten – intelligent verknüpft und genutzt.
Mit einem tiefen Gästeverständnis können Messeveranstalter und Aussteller ihre Kommunikation und Angebote kundenzentriert gestalten und aussteuern und so die Besucherquantität sowie -qualität proaktiv beeinflussen. Schließlich gilt für die Branche, Messeformate wieder auf Vor-Corona-Niveau zu bringen.
Um aktuelle und aussagekräftige Besucherprofile zu erstellen, werden unterschiedlichste Datenquellen intelligent zusammengeführt und über ein Dashboard entscheidungsrelevant visualisiert. Dazu gehören eigene Daten vergangener Veranstaltungen – wie Informationen aus Online-, Offline- und App-Präsenzen – ebenso wie Daten anderer Messen, die als Benchmark gelten. Auch sind Google-basierte Suchanfragen ein Frühindikator, der verrät, wer sich aus dem In- und Ausland für die anstehende Messe interessiert und woher die potenziellen Besucher kommen. Die Datenpools werden dann noch mit Informationen zu mobilen Bewegungsdaten, sozialen Milieus, Event- und Ferienterminen, Verkehrsaufkommen und Wettervorhersagen angereichert.
Werden die gewonnenen Daten nun intelligent verknüpft, liest sich daraus eine Entwicklung und Veränderung im Besucherverhalten ab und es entstehen neue Gästetypen mit ihren Messeerwartungen. So erhalten Verantwortliche die Chance, eine wirksame Kommunikation auf relevanten Kanälen für die aktuellen Zielgruppen aufzusetzen und auf ihre Wünsche einzugehen, passende Übernachtungs- und Programmangebote daraus abzuleiten und vermehrt Marketingmaßnahmen in solchen Regionen umzusetzen, wo die Nachfrage klar erkennbar ist.
Daten helfen aber nicht nur Messebetreibern bei ihrem Besuchermarketing, sondern auch Ausstellern, um ihre eigene Kommunikation effizienter zu gestalten. Dabei kommt Location Intelligence eine besondere Bedeutung zu: Hierbei geht es um die gezielte Analyse mobiler Bewegungsdaten. Diese Daten werden DSGVO-konform aus den Bewegungen von Smartphones und/oder über Sensoren erfasst. So gewinnen Verantwortliche raum- und zeitbezogene Einblicke in die Besucherströme: Welche Hallen, Stände oder Veranstaltungen sind attraktiv, wann und wie lange werden sie besucht? Richtig spannend wird es, wenn soziodemografische und geografische Merkmale die mobilen Frequenzen anreichern, wodurch sich auch sagen lässt, welche Menschen auf der Messe unterwegs sind: aus welchen Regionen, Branchen und Berufsgruppen sie stammen und welche Interessen sie haben.
Aussteller erfahren, wer in ihrer Halle war und sich in unmittelbarer Nähe zum Unternehmensauftritt aufgehalten hat. Und wer dann tatsächlich den Stand besucht hat. So können sie relevante Besucher, die sie nicht erreicht haben, gezielt beim nächsten Mal ansprechen. Auch kann ein Wettbewerbsvergleich hinsichtlich Besucherprofilen und Frequenzen für sie interessant sein, um ihr Marketing und ihren Auftritt weiter zu optimieren. Dadurch wird ihr Return of Investment besser ausfallen.
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Um mehr Reichweite für Messeformate zu generieren, werden Hybrid Messe-Ansätze uns auch in Zukunft erhalten bleiben. Optimale Lösungen fehlen allerdings weitestgehend. Kritisiert wird häufig, dass das virtuelle Programm mit Informationen überfrachtet ist, kein emotionales Erlebnis und Zugehörigkeitsgefühl bietet. Auch hier kann Datenintelligenz helfen und in Erfahrung bringen, wie Teilnehmer sich ihre digitale Messe-Experience vorstellen, wie für sie das Zwischenmenschliche simuliert werden soll und wie sie sich den persönlichen Austausch mit Ausstellern vorstellen. Das lohnt sich für alle: Denn wird auch das digitale Messeangebot stärker angenommen und lassen sich dadurch sogar Neukunden gewinnen, wäre dies ein weiteres Argument für Aussteller, auch bei der nächsten Messe dabei zu sein.
Den Besucher in- und auswendig zu kennen und ihn dafür in den Mittelpunkt aller Überlegungen zu stellen, bringt allen Beteiligten nur Vorteile. Da Datenanalysen zu tiefen Besucherprofilen führen, ist davon auszugehen, dass Veranstalter Inhalte immer zielgerichteter zuschneiden werden, was Messen fokussierter und kuratierter und damit noch interessanter macht – für die Besucher ebenso wie für die Aussteller.
Unsere Autorin Dr. Annette Klett-Steinbauer ist Partnerin bei der Managementberatung thaltegos, die sich auf Data Science und Big Data spezialisiert hat und Teil der Plan.Net Group ist.
