Die Agentur Mutabor hat sich in einem Ausschreibungsprozess von Great Wall Motor Europe als Lead-Agentur für die Konzeption, Planung und Umsetzung des Messe-Designs/Architektur, des Brandings, der Content-Erstellung/Motion Design, von verschiedenen Aktivierungen wie AR Experiences, Instagram Filter sowie einem Boulodrome, Operations und die Lead-Generierung qualifiziert. Der zweistöckige Messestand hatte eine Gesamtfläche von 1.500 Quadratmetern, auf dem die beiden Marken WEY und ORA von Great Wall Europe präsentiert wurden. Unterstützung bei der Presse-Arbeit sowie bei der Konzeption und Umsetzung der Pressekonferenz in Paris leistete fischerApppelt.
Wir konnten über das Projekt mit Thilo Baumgärtner, Team Lead Events Europe bei Great Wall Motor Deutschland, und Oliver Dering, Associated Partner/Creative Director bei der Agentur Mutabor, sprechen.
BlachReport: Welche Bedeutung hat die Paris Motor Show für die Marketingkommunikation von Great Wall Motor (GWM) und seine Marken WEY und ORA?
Thilo Baumgärtner: Die Paris Motor Show war dieses Jahr in Europa für uns eine der wichtigsten Live-Plattformen, um mit unseren Kunden und Partnern und natürlich auch mit Medien direkt in Kontakt treten zu können. Das Timing passte optimal, weil wir Ende des Jahres, also noch in Q4 2022, und auch Anfang nächsten Jahres mit unseren Produkten zum ersten Mal in vielen europäischen Ländern auf den Markt kommen und den Verkauf starten. Und deswegen war Paris perfekt, um unsere Produkte, die wir erstmalig schon letztes Jahr auf der IAA der breiten Öffentlichkeit vorgestellt haben, ganz konkret noch einmal zu zeigen.
BlachReport: Was waren die Highlights auf dem GWM Stand?
Thilo Baumgärtner: Für uns waren natürlich unsere Produkte die Highlights. Aber um sie optimal zu präsentieren, übernahmen das Messe-Design und die Aktivierungen zentrale Rollen, bei denen uns die Agentur Mutabor unterstützt hat.
Oliver Dering: Der GWM Stand bestand ja im Prinzip aus drei Teilen. Wir haben uns dafür einem Community Centered Design verschrieben – als einer Plattform, um Profis und Enthusiasten zusammenzubringen. Als einen Ort, der praktisch nicht nur Autoausstellung und Produktshow ist, sondern ein Erlebnis und ein Treffpunkt für alle Beteiligten darstellt.
Unser Ziel war es, GWM als Host für die beiden Submarken WEY und ORA zu nutzen. Das heißt, wir haben zentral eine große Plaza geschaffen – als eine Lounge mit Meetingräumen und viel Aufenthaltsqualität. Als einen Raum in der Halle, wo ein Besucher einfach hingeht und auch mal verweilen konnte, während er die Marken erlebt. Zusätzlich haben wir in den beiden Bereichen von WEY und ORA verschiedene Touchpoints geschaffen – angefangen bei einem Welcome-Highlight für die Inszenierung der Fahrzeuge und quasi verspielte Elemente wie dem Boulodrome, einer bewusst ‚analogen‘ Boule-Bahn, oder dem „Jardin“, dem Garten, in dem wir für den ORA einen passenden Rahmen boten. Ich glaube, gerade bei WEY und ORA ist es wichtig, dass man diese Produkte wirklich erleben muss. Darum haben wir Orte für das Live-Erlebnis geschaffen. Das lässt sich digital nicht in gleicher Qualität darstellen.
Thilo Baumgärtner: Ein weiteres Highlight war das sogenannte Art-Car. Wir haben dafür den Künstler Janosch Goy gewinnen können, der auf dem Stand ein Fahrzeug als Leinwand nutzte. Unsere Besucher konnten live erleben, wie daraus ein Kunstwerk entsteht. Mit diesem Art-Car planen wir in Zukunft noch einige Aktivierungen.
BlachReport: Bei den europäischen Automobil-Produzenten und auch bei den Besuchern von Automobilmessen hatte man in den letzten Jahren – im Prinzip beginnend mit der letzten IAA in Frankfurt – das Gefühl, dass sich der frühere Hype um Automessen deutlich abgekühlt hat. Wie wird das bei GWM gesehen und bewertet?
Thilo Baumgärtner: Wir nehmen diesen Trend natürlich auch wahr. Trotzdem sind gerade diese großen Leitmessen in Europa für uns nach wie vor ganz wichtige Plattformen, um mit unseren verschiedenen Zielgruppen zu interagieren und um unsere Produkte vor allem auch erlebbar zu machen. Ich glaube, das ist für uns als neuer Brand in Europa von entscheidender Bedeutung, dass wir diese Orte der Begegnung für uns nutzen.
Wir beobachten aber auch, dass bei den Autoshows in Paris und München, um jetzt diese zwei Messen als Beispiel zu nehmen, schon sehr hart an den Konzepten gearbeitet wird, um attraktiv bleiben zu können. Das beginnt bei der Verkürzung der Laufzeit, was uns als Aussteller gefällt, weil wir dadurch Kosten sparen und uns doch sehr konzentriert innerhalb eines sinnvollen Intervalls präsentieren können. In diesem Zusammenhang sind uns vor allem die Angebote von Testfahrten oder auch das Open Space Konzept in München sehr wichtig.
Darüber hinaus beobachten wir sehr gespannt alternative Formate – zum Beispiel mit einem Festivalcharakter. Wir wollen uns nicht nur im Automotive-Umfeld zeigen, sondern auch in den Bereichen Start-up, Tech, Musik oder auch Gaming. Das sehen für uns als vielversprechende Optionen.
Oliver Dering: Vielleicht sind es künftig auch nicht mehr diese Mega-Messen, sondern die kleineren Touchpoints, die weiterhin ihre Funktionen für Hersteller, Vertriebe, Kunden, Presse und die anderen Zielgruppen ausspielen – also die Menschen, die zu einer Messe kommen. Ihnen muss man einen Ort für Kommunikation, Erlebnisse und Informationen zur Verfügung stellen. Die aktuelle Diskussion darüber finde ich sehr spannend – gerade auch vor dem Hintergrund, dass wir beim VDA am IAA Konzept mitentwickeln durften. Auch dabei haben wir schon dafür plädiert, dass es einfach mehr Erlebnisse geben muss. Wir glauben total an diesen Touchpoint Messe, aber in einer gesünderen, vielleicht auch kleineren Form. Gerade im Automotive-Bereich wurde immer sehr groß gedacht, was heute möglicherweise nicht mehr zeitgemäß ist.
BlachReport: Ist es für einen Automobilhersteller wie GWM interessant oder vielleicht sogar eine positive Entwicklung, wenn er auf den großen internationalen Messen der Automobilbranche auf weniger Wettbewerber stößt?
Thilo Baumgärtner: Wir haben das mediale Echo auf das Fehlen deutscher Automobilkonzerne in Paris natürlich verfolgt – ebenso wie den Abgesang auf die großen Automobilmessen in manchen Medien. Wir fanden das übrigens sehr schade und hätten uns in Paris gern gemeinsam mit dem Wettbewerb von Mercedes, BMW oder auch Volkswagen präsentiert. Natürlich standen wir dadurch bei der Berichterstattung in Europa noch mehr im Fokus. Das haben wir wohl gemerkt, aber das hat uns nicht gestört . . .
BlachReport: Wie waren ihre Ziele für die Paris Motor Show definiert und konnten sie diese Ziele erreichen? Waren Sie zufrieden mit dem Ergebnis?
Thilo Baumgärtner: Ja, wir sind sehr zufrieden, obwohl die Auswertung noch nicht abgeschlossen ist. Unser Ziel war natürlich eine große mediale Reichweite mit entsprechender Aufmerksamkeit bei unseren Zielgruppen. Wir wollten aber auch Gastgeber sein für unsere Partner, für unsere Händler und für unsere Zulieferer, die oft in Europa angesiedelt sind. Und wir wollten ganz viele Menschen in Kontakt mit unseren Produkten bringen, um sie erlebbar und anfassbar zu machen. Wir konnten beispielsweise 160 Millionen mediale Kontakte verzeichnen – nicht nur in Europa, sondern auch international. Wir haben 40.000 Besucher auf unserem Stand mit einer Verweildauer von über zwei Minuten registriert. Diese zielgenaue Erfassung gelang uns mit einem neuen Trackingsystem, dass von Mutabor identifiziert hat. Wenn man diese Zahl dann noch in Korrelation zu den 400.000 Menschen setzt, die an den sechs öffentlichen Tagen die Messe in Paris besucht haben, damit also zehn Prozent aller Besucher unseren Stand besucht haben, können wir wohl von einem erfolgreichen Messeauftritt sprechen. Last but not least haben wir über 4.000 qualifizierte Leads generiert.
BlachReport: Welche Erwartung hat GWM an Architektur, Branding und Kommunikation im Raum für seine Messepräsentation? Und wie konnte das von Ihrem Agenturpartner Mutabor gelöst werden?
Thilo Baumgärtner: Die größte Herausforderung für Mutabor bestand wohl darin, auf einer Fläche mit WEY und ORA zwei Marken optimal und gleichwertig zu vereinen und zu präsentieren.
Oliver Dering: Größte Herausforderung war tatsächlich die unterschiedliche Positionierung der Marken WEY und ORA unter der Muttermarke GWM – insbesondere unter der Verpflichtung, dass man das Markengefühl transferieren will, das Marken innewohnt. Hier hatten wir aber zum Glück die Basis, dass beide Marken sehr hochwertig positioniert sind. Wir versuchen immer die Balance zwischen einem effizienten Messeauftritt, also im Sinne von Kostenaufwand versus Leads, die ich generiere, und einem Premiumauftritt zu schaffen, um die Produkte im richtigen Licht darzustellen. Das hat, glaube ich, sehr gut funktioniert auf dem Stand in Paris.
BlachReport: Thilo Baumgärtner erwähnte die Verweildauer der Besucher auf dem Stand. Wie wurde das erreicht? Wie wurden die Besucher motiviert, auf dem Messestand das mitzunehmen, was angeboten wurde?
Oliver Dering: Prinzipiell ist es ja so, dass wir tatsächlich an den Standort Messe glauben – als einem Ereignis, zu dem Menschen selbständig sehr gern kommen, weil sie ein sehr großes Interesse an einem Produkt oder einer Branche haben. Man findet dort einen Melting Pot aus Profis, Enthusiasten und Amateuren vor. Wir schaffen diese Plattform, um einen Austausch zu gewährleisten.
Dazu zählen auch Attraktoren wie das Art-Car, um die Fahrzeuge erlebbar zu machen und dem Besucher eine Möglichkeit zu geben, sich selbst interaktiv einbringen zu können. Genauso wie wir das in digitalen Interaktionen gemacht haben, zum Beispiel im digitalen ORA Garten, in dem man ein Saatkorn pflanzen konnte, was sich dann in der analogen Realität durch das Anpflanzen eines Baumes fortsetzte.
Weiterhin ist die Qualität der Besucherbetreuung wesentlich. Wir haben 80 Hosts in zwei Schichten von jeweils 40 Hosts auf dem Stand gehabt. Damit gab es pro Fahrzeug drei bis vier Ansprechpartner, sodass der Besucher keine Wartezeiten hatte, um Informationen über dieses Fahrzeug zu erhalten. Dieser persönliche Kontakt, das persönliche Erklären der Features, das ist etwas, was uns sehr wichtig ist. Das ist ein Erlebnis oder ein Gefühl, was der Besucher mit der Welt teilen möchte und eine weitere Komponente, die uns wichtig sind.
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BlachReport: Konnten Sie in der Kommunikation die physische Präsenz auf dem Messestand auch in die digitalen Kanäle verlängern?
Thilo Baumgärtner: Wir haben alle digitalen Kanäle bespielt und konnten auch in diesem Bereich sehr positive Ergebnisse verzeichnen. Dazu gehörte für Paris beispielsweise ein Social Hub, auf dem alle Aktionen, Details vom Messeauftritt und Produktinformationen zusammengeführt wurden. Das war uns auch wichtig, um unsere Zielgruppen in aller Welt in das Geschehen in Paris einbinden zu können.
In Verbindung mit Influencern konnten wir auf der Messe, aber auch in der Stadt, sehr viel Content erstellen, der nicht nur für den Auftritt in Paris genutzt wurde, sondern jetzt zur Verfügung steht, um unsere Kanäle weiter zu bespielen.
BlachReport: Vielen Dank an Thilo Baumgärtner und Oliver Dering.
