Eine der Spätfolgen der Pandemie ist die wieder stärker werdende Forderung der Marketiers und Veranstalter nach einer validen Betrachtung der Ergebnisse von Marketing-Events – ausgelöst durch die vielen digitalen und hybriden Formate.
Erfolgsmessung in diesem Metier ist natürlich nicht neu. Genutzte Methoden waren aber bisher eher ineffizient beziehungsweise setzten vielleicht auch an den falschen Metriken an und versuchten entweder eine Evaluation über Verkaufsergebnisse, Verhaltensänderungen der Teilnehmer oder die Erinnerbarkeit präsentierter Inhalte im Spannungsfeld gut organisierter Abläufe zwischen Content, Show, Champagner und Büfett. Das muss auch besser gehen und steht im Fokus des Symposiums „Event Success Revealed: Unlocking the Power of Evaluation and Measurement in Marketing Events“, das am 5. September 2023 während der IAA Mobility stattfinden soll.
Der BlachReport hat zum Thema „Erfolgskontrolle bei Marketing-Events“ Peter Brogan, Head of Research & Insight der DRP Group (DRPG), befragt.
BlachReport: Welche Aussagen über den Erfolg oder Misserfolg einer Marketingveranstaltung sind heute möglich?
Peter Brogan: Eine Erfolgsmessung ist der Schlüssel zum Verständnis der Erfolge und Misserfolge von Veranstaltungen und Markenerlebnissen. Durch die Dokumentation der wichtigsten Erkenntnisse können zukünftige Erlebnisse besser und effektiver gestaltet werden. Sie ist auch ein wichtiger Faktor für das Verständnis des ROI und für die Steuerung künftiger Investitionen. Eventevaluation ist jedoch keine exakte Wissenschaft. Eine Messung sollte immer von Fall zu Fall neu aufgesetzt werden, da Markenkommunikation und Veranstaltungsziele selten identisch sind.
BlachReport: Wie können Veranstaltungen professionell evaluiert werden?
Peter Brogan: Der Evaluierungsprozess beginnt bereits im Planungsprozess. Abgesehen davon, dass sie von ihren Kollegen und Stakeholdern eine Bewertung erwarten: Das Verständnis dessen, was funktioniert beziehungsweise nicht funktioniert hat und wo sie sich verbessern können, bildet die Grundlage für den Erfolg und das Ergebnis.
In den verschiedenen Phasen einer Veranstaltung kann eine Kombination von Forschungsmethoden zur Messung in jeder Phase des Veranstaltungsplanungsprozesses eingesetzt werden: die Planungs- und Vermarktungsphase vor der Veranstaltung, die Durchführung der Veranstaltung und die Nachbearbeitung. In jeder Phase können die unterschiedlichen Metriken gemessen werden.
BlachReport: Gilt dies für alle Veranstaltungsformate?
Peter Brogan: Alle Veranstaltungsformate können so evaluiert werden. Im Wesentlichen lassen sich die Methoden der Veranstaltungsevaluierung in zwei Haupttypen unterteilen: qualitativ und quantitativ.
BlachReport: Gibt es besondere Herausforderungen bei der Bewertung von Veranstaltungen in der Automobilindustrie?
Peter Brogan: Logistik- und Lieferprobleme, Energiekostenüberschreitungen, Fachkräfteprobleme, ein kompliziertes wirtschaftliches und politisches Szenario – das sind nur einige der Probleme, mit denen die Automobilhersteller heute und in naher Zukunft konfrontiert sind. Daher müssen Veranstaltungen im Automobilsektor einen Mehrwert bieten, und die Bewertung solcher Veranstaltungen ist von entscheidender Bedeutung, da der Sektor mit den oben genannten Herausforderungen kämpft.
BlachReport Welche Schlussfolgerungen können aus einer Veranstaltungsevaluierung gezogen werden?
Peter Brogan: Dazu zählt das Verstehen und Bestätigen der Smart-Ziele – wurden sie erreicht? Das geschieht durch Vergleiche der Veranstaltung mit den Projekten relevanter Wettbewerber, durch Beobachtungen während der Veranstaltung, durch das Einholen von Feedback direkt auf der Veranstaltung mittels qualitativer Techniken, durch den Einsatz quantitativer Techniken zur Erfolgsmessung, durch das Durchdringen der Medien und die Ermittlung der Aktivität und Wirkung der sozialen Medien.
Im Wesentlichen ist sich durch die Evaluierung die Effizienz der Marketingmaßnahmen ermittelbar. Es lässt sich darstellen, was funktionierte, ob die Erwartungen der Gäste erfüllt wurden, ob Budget und Zeitplan realistisch waren und es lassen sich auch Lehren für zukünftige Veranstaltungen daraus ziehen.
BlachReport: Welche Rolle könnte künstliche Intelligenz bei der Bewertung von Veranstaltungen spielen?
Peter Brogan: Die Rolle der künstlichen Intelligenz bei der Bewertung von Veranstaltungen ist sehr vielversprechend: KI wird bei der Erstellung der Untersuchung helfen. Es liefert unter anderem ein unvoreingenommenes Feedback und beantwortet Fragen, sie Sie den Delegierten im Feedback gar nicht gestellt haben.
BlachReport: Wer kann oder sollte die Veranstaltungsevaluierung durchführen? Gibt es dafür spezielle Anbieter?
Peter Brogan: Je nach Investitionshöhe kann dies intern erfolgen oder ausgelagert werden.
BlachReport: Was kostet eine Veranstaltungsevaluierung?
Peter Brogan: Das hängt von der Höhe der Investition ab und variiert je nach der Bedeutung, die der Evaluation beigemessen wird. Dies hängt von den zu messenden Kennzahlen und von den Methoden ab, die angewendet werden sollen.
Wichtige zu messende Kennzahlen sind vom Kunden oder der Agentur durchgeführte Umfragen nach der Veranstaltung für das interne Publikum. Ebenfalls wichtig ist die Live-Messung. Eine Gesichtserkennungssoftware, die ein ganzes Publikum verfolgen und Dashboards auf der Grundlage der Emotionen während eines Live-Erlebnisses erstellt, kann ein effektiver Weg sein, um Echtzeitdaten zu erhalten, die die einzelnen Aktivitäten und Momente bewertet.
Ebenfalls relevant ist die Aktivität in den sozialen Medien und die Stimmungslage. Das Tracking und die Berichterstattung in den sozialen Medien leisten einen wichtigen Beitrag dazu, um die Stimmung des Publikums und die allgemeine Bereitschaft zur Teilnahme an Markenerlebnissen zu verstehen. Wobei die wichtigsten Daten das Engagement und Involvement sowie die Verstärkung der individuellen Meinungen betreffen.
Eine weitere wichtige zu messende Kennzahl kommt vom Vertrieb. Bei Erlebnissen, die den direkten und indirekten Umsatz steigern können, sind die Kennzahlen einfacher zu ermitteln, da sie direkt mit der Umsatzsteigerung – in Verbindung mit dem Event – verknüpft werden.
BlachReport: Vielen Dank für die Beantwortung unserer Fragen.
