Mit viel Prominenz, darunter Bundeskanzler Olaf Scholz, BMW Vorstandsvorsitzender Oliver Zipse und dem Berliner Bürgermeister Kai Wegner, wurde in Berlin Spandau die BMW Motorrad Welt eröffnet – als Höhepunkt der Jubiläumsfeierlichkeiten der Marke in Berlin. 1923 wurde mit der R 32 auf der Automobilausstellung in Berlin das erste BMW Motorrad vorgestellt. BlachReport sprach über das Projekt mit Kai Orkisz, Creativ Director bei Mutabor Design. Mutabor zeichnet sich für Brand Architecture und Brand Experience der Motorrad Welt verantwortlich.
Seit 1969 werden in Berlin BMW Motorräder gefertigt. Auf knapp 230.000 Quadratmetern und in zum Teil denkmalgeschützten Gebäuden rollen jeden Tag 900 Motorräder und e-Scooter vom Band. Der Standort der BMW Motorrad Welt befindet sich angrenzend an das BMW Motorradwerk Berlin-Spandau und entstand in einem historischen Backsteingebäude. Sie bietet auf 1.000 Quadratmetern ein immersives Markenerlebnis.
BlachReport: Warum eröffnet BMW eine Motorrad Welt und wie ist sie in das BMW Motorrad Werk in Berlin Spandau integriert?
Kai Orkisz: Anlass für das Projekt waren die Feierlichkeiten zu 100 Jahre BMW Motorrad. Die BMW Motorrad Welt in Berlin als Home of the Brand ist einer der wichtigsten Bestandteile. Und dafür stand dieses historische Gebäude in Berlin Spandau bereits zur Verfügung. Praktischerweise befindet sich das Gebäude am Rand des Werksgeländes, was die Ausgliederung aus dem Hochsicherheitstrakt leichter möglich machte.
BlachReport: Wie waren denn die Anforderungen an Konzept und Design für die BMW Motorrad Welt definiert?
Kai Orkisz: Wir hatten eine komfortable Ausgangssituation, denn es gab schon eine Machbarkeitsstudie für das denkmalgeschützte Gebäude. Die ursprüngliche Aufgabe hat sich aber im Verlaufe der Zeit komplett geändert. Wir sind zunächst mit dem Thema Werksführung und Auslieferung gestartet, was ganz wichtige Aspekte für das Werk in Spandau sind. Es gab dabei aber noch keinen direkten Berührungspunkt mit der Marke. Das konnte dann mit einem eigenen Format verändert werden und steht jetzt für die Markeninszenierung und als Veranstaltungsplattform zur Verfügung.
BlachReport: BMW will mit der Motorrad Welt Erlebnisse schaffen. Was kann denn der Besucher erleben und was sind die Highlights in der BMW Motorrad Welt?
Kai Orkisz: Das ist abhängig von den Zielgruppen. Geht es um den Fan urbaner Elektromobilität, den Cruiser, Motorsport im Gelände, den klassischen Biker oder vielleicht den Interessenten, der sich zunächst für Lifestyle und Customer Spirit interessiert. Dafür gibt es Angebote und passende Stories. Es wird dafür nicht nur ein Motorrad gezeigt, sondern eine Geschichte erzählt – zum Beispiel über das Bike von einem berühmten Rennfahrer oder einem Tourenfahrer, der damit eine Million Kilometer durch die Wüste gefahren ist. Wir erzählen und inszenieren diese Stories und schaffen damit fünf ganz unterschiedliche Lebenswelten innerhalb der Räumlichkeiten. Und es gibt einen zentralen Platz – sozusagen als Lagerfeuer oder Community Place, wo diese unterschiedlichen Menschen und Markenfans zusammenkommen können und sich quasi die Erlebnisse oder Erfahrungen erzählen. Dafür haben wir eine Lichtskulptur installiert, die dieses Lagerfeuer quasi symbolisiert.
BlachReport: Wie viel Menschen können denn teilhaben am Lagerfeuer? Oder anders gefragt: Wie groß ist die Kapazität, welche Fläche steckt dahinter? Wie viel Menschen können gleichzeitig kommen?
Kai Orkisz: Das kommt tatsächlich sehr stark auf die Nutzung an. Im Tagesbetrieb gibt es Platz für 500 Menschen. Für Veranstaltungen muss man das anders betrachten. Es gibt zum Beispiel eine Bühne mit großer LED-Fläche, was bei Events eine große Rolle spielen wird, aber dann in Verbindung mit den baulichen Gegebenheiten und den gewünschten Blickachsen beurteilt werden muss. Die Kapazität beträgt dann maximal 150 bis 200 Menschen – aber mit optimaler Sicht auf Bühne und Screen. Für größere Veranstaltungen lassen sich dann noch individuelle Möglichkeiten mit Streaming und Liveübertragungen arrangieren.
BlachReport: Wird es nur interne BMW Veranstaltungen geben oder auch Angebote für externe Nutzer?
Kai Orkisz: Externe Nutzer sind explizit erwünscht und das war auch in der Konzeptionierung sehr wichtig. Es gibt beispielsweise Funktionsräume für das Catering oder die Technik, die sowohl interne als auch externe Veranstalter nutzen können. Dafür wurde die BMW Motorrad Welt aus dem Werksgelände etwas separiert, damit Veranstaltungen sicherheitstechnisch mit dem Tagesablauf einer Produktion funktionieren können.
BlachReport: Wie sind die Veranstaltungsräume gestaltet?
Kai Orkisz: Wir haben die Materialität und das Design genutzt, was für BMW Motorrad steht, und in die Räumlichkeiten übertragen beziehungsweise adaptiert. Da war insofern natürlich eine sehr dankbare Ausgangssituation. Ansonsten war es wichtig, den Charakter eines denkmalgeschützten Gebäudes zu erhalten und mit dem gewünschten Garage Style, der ja ebenfalls schon vorhanden war, zu verbinden. Wir sind da quasi nur kosmetisch rangegangen und haben versucht, das Raumgefühl und den Charakter von Gebäude und Umgebung herauszuarbeiten und zu pushen. Zum Beispiel gibt es im Workshop Raum Brick Walls und Industrial Windows in Verbindung mit Tageslicht und dem passenden Brand Furniture, die dieses Ambiente transportieren.
BlachReport: Sind diese Brandlands á la Autostadt Wolfsburg oder die BMW Welt in München eigentlich noch en vogue?
Kai Orkisz: Ich würde behaupten, sie sind wichtiger denn je. Wo kommt der Fan oder Interessent überhaupt noch mit Produkten oder einer Marke in Kontakt, ohne dass er direkt in ein Verkaufsgespräch involviert wird? Dafür braucht es besondere Orte und eine passende Atmosphäre, die für Entdeckungen zur Verfügung stehen und dabei vielleicht zu einem Wochenendziel werden. Wo Gleichgesinnte in einer unkomplizierten Wohlfühlumgebung mit Hospitality-Angeboten trifft. Den Bedarf, dafür einen zentralen Ort als Home of the Brand zu schaffen, sehe ich heute noch mehr als früher – sogar generationen- und geschlechtsübergreifend.
BlachReport: Vielen Dank für die Beantwortung unserer Fragen.
