Ron Schneider von der Agentur Schachzug hat die CES 2025 in Las Vegas besucht und seine Eindrücke exklusiv für den BlachReport zusammengefasst.
Seit zehn Jahren gehe ich jetzt schon auf die CES in Las Vegas und schaue, abseits unserer eigenen Projekte, was die Marken in Sachen Brand Experience auffahren. Warum ich das mache? Naja, zum einen teilen wir diese Trendberichte mit unseren Kunden und Partnern und zum anderen gab es noch kein Jahr, in dem ich nicht dastand und mir dachte: Wow, hier hat es jemand wirklich geschafft, dass eine Marke erlebbar wurde. Kurzum, die perfekte Plattform, um zu lernen und viele alte und neue Bekannte wieder zu treffen.
Und wie ist die Ausbeute dieses Jahr? Nun ja, ich würde mal sagen „durchwachsen“. Die angespannten wirtschaftlichen Bedingungen haben leider dafür gesorgt, dass einige Marken, welche sonst Garanten für großartige CES Experiences sind, leider nicht da waren. Aber wo viel Schatten ist, haben die Guten auch perfekte Bedingungen, um richtig zu strahlen. Und so war es auch. Hier nun meine Highlights aus 2025 und was ich davon mitnehme:
Supersize it
Wie bei Joko und Klaas: Wenn etwas besonders klein oder groß dargestellt wird, ist es schon mal superlustig und ein Hingucker. Das haben unter anderem die Marken TDK, Shocks oder Garmin verstanden und gut umgesetzt. Überdimensionale Exponate oder Produkte ziehen reaktiv die Aufmerksamkeit auf sich. In der Agenturspreche: „Visual Landmarks“ wurden liebevoll gestaltet, zogen die Besucher an und wirkten auch als optimale Foto-Opp. Das ist nicht nur nett, sondern sorgt für PR- und Social-Media-Reichweite, welche dem ROI aktiv hilft.
Unangefochtener Supersizing-Spitzenreiter war jedoch die Marke SK. Die Tech-Brand, welche 2024 einen der besten CES-Auftritte lieferte, präsentierte sich mit einem komplett neuen Stand, der im Wesentlichen aus LED-Panels bestand und ein einziges Supersizing war. Die Gäste betraten einen überdimensionalen AI-Server und lernten so die Marke SK und ihre Produkte aus einer einmaligen Perspektive völlig neu kennen.
Ökosystem erleben
Erst einmal an Apple oder Samsung gewöhnt, ist ein Plattformwechsel oft gar nicht mal so einfach. Das wissen die Consumer Electronics Player und haben ganz oben auf ihrer Strategie-Agenda ihre Ökosysteme auszubauen und dafür zu sorgen, dass dies bestmöglich kommuniziert wird. So erfolgreich geschehen durch den Auftritt von Samsung. Alle Medienflächen der Standfront leiteten synchron und gezielt auf den „Hub Everywhere“: einen eigenen Standbereich im Zentrum, in welchem Samsung praktisch sein komplettes Ökosystem auf einen Blick präsentiert.
Spannend war dabei, dass die Synchronität der gesamten Inszenierung unterbewusst auch die Nahtlosigkeit des Ökosystems aufgegriffen und intuitiv transportiert hat. Neben Sound, Media und Licht unterstützte die konkave Architektur dieses Bereichs die Zuleitung. Im Ergebnis entstand eine sehr gute immersive Wirkung, welche die Leute gezielt auf den Stand geführt hat.
Immersion – aber für alle
Augmented-, Mixed- oder Virtual-Reality-Devices waren natürlich stark vertreten und stehen vor allem seit dem Launch der Apple Vision Pro weit oben in vielen Trendlisten. Und ja, es gibt tolle Einsatzgebiete, aber als Teil einer Brand Experience habe ich bisher nur sehr, sehr wenige gute Ansätze gesehen. Stark hingegen wird es, wenn Immersion so inszeniert wird, dass sie alle Besucher gleichzeitig und gemeinsam erleben können. So gesehen bei – ja, wieder Samsung. In einem eigenen Bereich wurde die nächste Generation der „The Frame“ TV-Geräte kunstvoll inszeniert. Die Designcontents augmentierten sich über die Screens hinaus und erfassten den kompletten Raum. Technisch umgesetzt wurde das Erlebnis mittels Beamer-Projektionen in Kombination mit Spiegeln, was zu einer emotionalen Infinity-Room-Experience führte.
Narrativ vor Marke
Apropos eigener Bereich: Viele Anbieter setzen in diesem Jahr auf „Erlebnisinseln“, welche einem Produkt, einer Produktgattung oder eng verzahnten Ökosystem-Anteilen einen eigenen Bereich widmeten. Neben dem Produkt waren diese geprägt von passenden Narrativen, welche auch bereits in der Vorkommunikation zum Tragen kamen. Spannend dabei ist der immer stärker werdende Fokus auf den Cultural Context der Kunden. Um die Zielgruppe bestmöglich zu adressieren, lösen sich Marken immer mehr von starren CI-Richtlinien und werden zugunsten des jeweiligen Narrativs flexibler.
Während in den letzten Jahren fast nur Google cool mit sich selbst war, haben hier andere Player gut nachgezogen. Ein schönes Beispiel war Hisense, welche das Thema Gaming wirklich schön gesettet hat.
Tech schafft Fokus
Die CES ist, vor allem in der Central Hall, eine echte Medientechnologie-Schlacht. Klar, die Displayhersteller sind und waren hier die Platzhirsche und inszenierten ihre eigenen Produkte. Aber statt sich gegenseitig mit immer größeren Medienflächen zu überbieten (wie in den letzten Jahren), ging es in diesem Jahr eher darum, Technologie smart einzusetzen.
Ein gutes Beispiel dafür war LG. Eine kinetische Anordnung von LED-Cubes betonte gezielt Inhalte und erzeugte so intelligent ein 3D-Erlebnis für alle Besucher. Auch im Zentrum des Standes wichen die überdimensionalen Medienwände einer kinetischen, kunstvollen Anordnung von transparenten Screens.
And the Winner is . . .
So, und dann war da noch eine Marke. Die hat Supersizing betrieben, ihr Ökosystem erlebbar gemacht, Tech so eingesetzt, dass Immersion entsteht und Fokus geschaffen wird und die ganze Nummer noch in ein gutes Narrativ gepackt, welches bereits in der Vorkommunikation richtig gut gepunktet hat: BMW ging in Vegas all-in und wurde so zum Highlight der CES 2025.
Kurz umrissen, stellten die Münchner ihr neues Betriebssystem vor, welches die Windschutzscheibe zum User Interface macht. Zu Vegas passende Testimonials schrumpften inszenatorisch das Publikum und führten so zur Show mit XXL-Exponaten. Inhaltlich kurzweilig und unterhaltsam, aber auch technisch gut gemacht, sorgte die Kombination aus Content, LED und Laser dafür, dass der Moment wieder da war: Hier wird der Marke Leben und Seele eingehaucht – sogar das Blow-up direkt am Las Vegas Convention Center greift das dieses Jahr auf. Mehr dazu gibt es zu genüge im Netz. Ach ja, auf dem geschätzt über 3.000 qm großen Areal von BMW befanden sich insgesamt gerade mal zwei Fahrzeuge. Hat deshalb was gefehlt? Nein.
Nun zum letzten Thema mit dem wunderschönen Titel:
AI, AI, AI – das kann was werden
Ich glaube, die größte kommunikative Herausforderung auf der CES 2025 war es für die Marken, einen AI-Claim zu finden, welcher nicht schon von anderen Marken besetzt ist. AI for all. AI everywhere, AI your life . . . Denkt euch was aus – irgendwo stand es bestimmt. Für die einzelnen Marken betrachtet, waren die Kreationen schon ok, aber für die Besucher, die viele Stände besucht haben, war das irgendwann unfreiwillig komisch. Easteregg: In einem Fall thronte der Claim des Wettbewerbers, welcher sich hinter dem eigentlichen Stand befand, plakativ genau über den Fremdprodukten. Und da machte sich die Austauschbarkeit von AI-Claims bezahlt – keiner hat‘s bemerkt
So zeigt sich einmal mehr, dass die reine Instrumentalisierung von AI zu einer höchst auswechselbaren Kommunikation führt. Und genau hier kann und sollte der Mensch den Unterschied machen. Die nächsten Jahre werden zeigen, wo und wie es AI von der Headline in den Markenkern schafft. Was dann aus ihm erwächst und welche Blüten das treibt, wird nicht nur mich in seinen Bann ziehen, sondern die ganze Branche neu definieren.
In diesem Sinne: See you CES 2026, 2027, 2028 . . .!
Text und Fotos: Ron Schneider von der Agentur Schachzug
