Gemeinsam mit Grohe, eine der international führenden Sanitärmarken, hat die Agentur Vok Dams ein virtuelles Kunden- und Markenerlebnis kreiert. Basierend auf den KI- und Cloud-Technologien von IBM ermöglicht Grohe X einen umfassenden und interaktiven Einblick in die gesamte Design- und Produktwelt der Marke. Das in verschiedenen Sprachen verfügbare Angebot richtet sich gleichermaßen an Architekten, Designer, Handelspartner und Installateure sowie Journalisten und Konsumenten. Abgestimmt auf die Bedürfnisse und Interessen der jeweiligen Zielgruppe wird ein maßgeschneidertes Programm geboten, das sich aus informativen und inspirierenden Multimedia-Inhalten zusammensetzt. Über Inhalte, Erwartungen, Ziele und Ergebnisse von Grohe X haben wir mit Daniel Unkelhäußer, Chief Digital Officer von IBM, Björn Hamacher, Leader Brand Activation von Grohe, und Colja Dams von der Agentur Vok Dams gesprochen.
BlachReport: War das virtuelle Kunden- und Markenerlebnis Grohe X eine Premiere für Grohe?
Björn Hamacher: Ganz klar ja. Vorher waren wir noch eher hemdsärmelig via Zoom unterwegs. Professionelles Streaming war neu für uns. Daher haben wir uns mit IBM und Vok Dams kompetente Unterstützung ins Boot geholt und mit ihnen den Sprung ins kalte Wasser gewagt. Es entstand ein riesiges Projekt, denn grundsätzlich ist die ISH die wichtigste Messe für Grohe. Auf Grund unserer pandemiebedingten Absagen standen wir vor der Frage: Wie sieht eine Messe-Alternative aus? Normalerweise investieren wir ein mittleres siebenstelliges Budget für die Leitmesse für Wasser, Wärme und Klima in Frankfurt. Stattdessen sind wir in die Vollen gegangen und haben das Budget in Grohe X investiert, unsere Mitarbeiter auf das Tool geschult beziehungsweise die Teams so umstrukturiert, damit sie mit dem Tool jetzt arbeiten können.
Daniel Unkelhäußer: Hybride und virtuelle Formate sind auf dem Vormarsch, und IBM ist bestrebt, Kunden mit den Technologien auszustatten, die sie benötigen, um in dieser neuen Geschäftsära erfolgreich zu sein. In der Kooperation mit Vok Dams ist es uns gelungen, mit Grohe X eine maßgeschneiderte und extrem stabile Lösung für den digitalen Raum zu liefern, die es unter anderem auch zulässt, dass zeitgleich zigtausende User auf Inhalte zugreifen. Die offene Architektur der IBM-Cloud ermöglicht die geforderte Daten- und KI-Nutzung, welche auf unterschiedlichen Plattformen betrieben werden.
Colja Dams: Acht Monaten haben wir in die Entwicklung von Grohe X investiert, um gemeinsam für Grohe einen individuellen Weg zu finden, bei dem das Unternehmen nicht nur einer von vielen Ausstellern auf einer digitalen Messe ist. Dazu haben wir alles zusammengestellt, was das Unternehmen auf der ISH präsentiert hätte und dazu noch deutlich umfassendere Inhalte geliefert, die nun kontinuierlich ergänzt werden können, denn die Plattform ist langfristig gedacht. Einen gewissen Premierencharakter hat die Form des Austauschs. Über die Plattform können Nutzer mit Spezialisten der Weltmarke in Kontakt treten, bestehende Netzwerke wie Twitter und YouTube sind ebenfalls integriert. Für das Unternehmen wird Grohe X nun die Marktplatzfunktion der Frankfurter Leitmesse ISH übernehmen.
BlachReport: Was sind die Erfolgsfaktoren von Grohe X? Wie hat sich der Erfolg bemerkbar gemacht?
Björn Hamacher: Zunächst musste ich das Projekt intern quasi ‚verkaufen‘. Dazu habe ich dem Vorstand zunächst die KPIs präsentiert – inklusive der Voraussagen über mögliche Erfolge, Visitors und Unique Visits. Wie viele Besucher waren für die Keynote auf der Plattform zu erwarten? Auf der Messe konnten wir dafür immer 2.000 Live-Besucher begrüßen. Grohe X verzeichnete 12.000 bei der Keynote. Die Erlebnisplattform eröffnet darüber hinaus noch nie dagewesene Möglichkeiten, sie ist Showroom, Ratgeber und Kontaktplattform in einem. Wann immer man möchte und wo immer man sich gerade befindet, ist es möglich, sich mit Grohe X verbinden, um die Marke zu erleben und die Produkte und aktuellen Themen zu entdecken. Damit hat sich Grohe X schon jetzt zu einem Meilenstein in unserer Markengeschichte entwickelt.
Colja Dams: Zu den Highlights der Plattform gehört eine fortlaufende Aktualisierung mit der Möglichkeit, schnell auf Marktentwicklungen oder Anforderungen bei den Besuchern mit einer Weiterentwicklung reagieren zu können. National und international hat das Format bereits eine sehr hohe Akzeptanz erfahren. Das ließ sich beispielsweise aus den parallelen Chats auslesen. Teilweise wurden sogar Public Viewings in Kinos oder anderen Räumen organisiert. Jeder hat jeden mitgenommen.
Björn Hamacher: Das konnten wir zum Beispiel im Mittleren Osten und Afrika registrieren, wo der gemeinsame Besuch der Keynote und der Plattform zum Teil zelebriert wurde. Merkmal für Follow-ups sind das Social Engagement, Video Views und Verweildauer.
Daniel Unkelhäußer: Wichtig für den Erfolg war natürlich auch die Stabilität der Plattform. Jeder Nutzer arbeitet mit einem anderen Gerät. Kompatibilität und Security sind hier äußerst wichtig.
Björn Hamacher: Dem kann ich mich nur anschließen. Qualität und Sicherheit der Streams sind tatsächlich wichtige Erfolgskriterien und auch mitentscheidend für Akzeptanz und Verweildauer.
Daniel Unkelhäußer: Die Quantität der Zugriffe war im Vorfeld nicht absehbar. Live ist das kein Kriterium: Die Halle ist irgendwann voll. Eine Cloud kann innerhalb von Sekunden massiv beansprucht werden, auch durch Interaktionen. Insofern war natürlich die Skalierbarkeit der Cloud extrem wichtig, um innerhalb von Sekunden seamless auf die Zahl der Zugriffe reagieren zu können. Man kalkuliert den Bedarf vorher, aber wenn die Plattform dann online geht, kann es ja doch mehr Traffic als ursprünglich geplant geben.
BlachReport: Gibt es regionale Unterschiede hinsichtlich der Erfolge und der Akzeptanz von Grohe X, wobei sich ‚regional‘ auf Weltregionen bezieht?
Björn Hamacher: Wir haben das natürlich detailliert ausgewertet. Sehr hohe Zugriffszahlen gab es aus dem gesamten DACH-Raum und speziell aus Deutschland, Frankreich, den Niederlanden, Polen und Russland. Etwas geringer waren die Zugriffe aus Süd-Europa. So hatten wir das auch erwartet, unsere Hauptzielgebiete sind Europa und der MENA-Raum mit dem inhaltlichen Fokus auf Installateure, Architekten und Designer. Darauf haben wir die Kollegen aus dem Verkauf geschult und entsprechend war die Plattform konditioniert. Die Events der Launch-Woche wurden in zehn Sprachen simultan übersetzt. Aktuell haben wir für acht Länder Textübersetzungen beziehungsweise Videos mit Untertiteln integriert. Die nächste Ausbaustufe sieht dann die Berücksichtigung der 15 bis 20 wichtigsten Märkte von Grohe vor, die wir in der jeweiligen Landessprache versorgen wollen.
Colja Dams: Die erforderliche Mehrsprachigkeit brachte natürlich auch einige Herausforderungen. Insgesamt waren es dann 16 Sprachen, die wir berücksichtigen mussten.
BlachReport: Welche Rollen spielen KI- und Cloud-Technologien auf Grohe X?
Daniel Unkelhäußer: Jeder Besucher hinterlässt eine Fülle von Daten, die hinterher zu bewerten sind und per KI verknüpft werden, um Verhaltensmuster zu erkennen. Daraus entsteht dann eine Vorhersehbarkeit für Grohe hinsichtlich der jeweils folgenden Schritte oder der Interessen der Besucher. Als einfaches Beispiel: Die Auswertung ermöglicht die Beurteilung, dass ein Besucher aus X mit einem bestimmten Background sich für das Produkt 1 interessiert, aber auch Interesse am Produkt 2 hat, wenn er aus der Region A kommt. Ist er aber aus der Region B, dann kommt er nur für das Produkt 2 in Frage, benötigt aber bestimmte Ausführungen und einen Servicepartner in der Nähe. Und so weiter . . . Individualisierungen entstehen aus der Fülle von Daten.
Björn Hamacher: Über die Plattform sind Terminvereinbarungen der Geschäftspartner mit ihrem Vertriebskontakt möglich, gleichzeitig ist auch ein direkter Austausch über die vorgestellten Innovationen machbar. Verbindungen sind – wann immer es jemand möchte – möglich, unabhängig davon, wo sich ein Teilnehmer aktuell befindet. In Zeiten notwendiger räumlicher Distanz schafft die Digitalplattform die nötige Nähe.
BlachReport: Ist dieses Produkt exklusiv für Grohe entstanden?
Colja Dams: Die Plattform wurde exklusiv für Grohe entwickelt. Das Produkt selbst werden wir künftig auch für andere Kunden nutzen und dabei weiter mit IBM kooperieren. Zwischen IBM und Vok Dams gibt es ja schon eine längere Zusammenarbeit, zum Beispiel beim Watson Projekt. Ein weiteres Ergebnis dieser Zusammenarbeit ist unsere agile Arbeitsweise, die wir bei IT-Projekten kennengelernt und anschließend für uns angepasst und übernommen haben.
Daniel Unkelhäußer: Im Hintergrund nutzen wir für unsere Technologien Watson Studio und Cloud. Das ist natürlich nicht exklusiv. IBM Watson Studio ermöglicht es Datenwissenschaftlern, Entwicklern und Analysten, KI-Modelle zu erstellen, auszuführen und zu verwalten und Entscheidungen überall auf IBM Cloud Pak for Data zu optimieren.
BlachReport: Hat IBM mit seinen Technologien beim Projekt Grohe X Neuland beschritten?
Daniel Unkelhäußer: Im Prinzip ist für uns jedes Projekt ‚Neuland‘. Es gibt aber Ähnlichkeiten und Erfahrungen, die wir für ein Projekt nutzen können. Für Grohe X haben wir schon durch die Dreierkonstellation Neuland beschritten. Besonders speziell war für uns die Deadline des Events. Bei unseren Projekten ist es ja oft so, dass sich manche Herausforderungen oder Entwicklungen erst in der Realisierung ergeben und sich dadurch die Fertigstellung dann verzögert. Das war für Grohe X nicht möglich, es gab einen fixen Termin.
BlachReport: Welche Möglichkeiten hat Grohe X für die Aktivierung und Emotionalisierung der Zielgruppen?
Björn Hamacher: Eine individuelle Kommunikation ist grundsätzlich wichtig und gilt auch für Grohe X. Insofern gibt es ständig Ergänzungen und Erweiterungen – zum Beispiel durch ein neues Newslettersystem oder durch vier Marken-Trucks, die in ganz Europa unterwegs zu den Kunden und Zielgruppen sind. Daraus entstehen neue Herausforderungen, zum Beispiel die Integration der Truck-Angebote in Grohe X. Die Plattform ist für uns eine wichtige Investition in die Zukunft. Deshalb versuchen wir konsequent, alle Aktivitäten und Abläufe in Grohe X zu transformieren beziehungsweise zu implementieren. Ein weiterer Schritt ist die Installation von fünf Studios in unserer Zentrale, die wir für Content und Erlebnisse nutzen werden. Wir nehmen diese Herausforderungen sehr ernst – mit entsprechenden Folgen für unsere Marketingkommunikation. Künftig werden wir beispielsweise maßgeblich auf hybride Events setzen.
Colja Dams: Grohe ist da sehr konsequent unterwegs und hat sich für eine Customer Journey entschieden, die lückenlos live und digital verknüpft.
BlachReport: Lässt sich ein Vergleich der Plattform zu den Erfolgen auf klassischen Messen ziehen – zum Beispiel zum Auftritt auf der ISH?
Björn Hamacher: Nein, das ist schon ein besonderes Erlebnis. Physische Messen sind für eine direkte und persönliche Kommunikation auch weiterhin sehr wichtig. Wir müssen sie aber anders als bisher nutzen. Live und digital bieten im Zusammenspiel noch ganz viele Möglichkeiten zur Optimierung der Marketingkommunikation. Exponate und ihre Eigenschaften lassen sich beispielsweise digital verlängern und mit weiteren Optionen auf Grohe X verzahnen. Unserem Messebesucher stehen nach seiner Rückkehr alle Informationen und Details auf Grohe X zur Verfügung. Er macht dort weiter, wo sein Messegespräch endete.
Colja Dams: Praxisgerechte und damit funktionierende Angebote für digitale Messen hat es bei den klassischen Veranstaltern bisher nicht gegeben. Vielleicht ist für manche Branche zunächst auch eine Defragmentierung erforderlich. Eine eigene Plattform kann so den Status für ein digitales Zuhause bekommen. Messen nehmen meiner Meinung nach künftig eine weniger zentrale Rolle ein, denn immer weniger Menschen werden den Aufwand treiben, um für Messebesuche um die Welt zu fliegen.
Daniel Unkelhäußer: Digitalisierung in den Unternehmen und die Virtualisierung von Abläufen wird zu End-zu-End-Prozessen auf physischen Messen führen, die natürlich noch entwickelt werden müssen. Für Messbarkeit und Effizienz ist das aber unverzichtbar.
Björn Hamacher: Absolut richtig. Wir haben die Digitalisierung von Vertriebs- und Marketingprozessen für die Marke Grohe innerhalb kürzester Zeit vorangetrieben und uns teilweise dabei selbst überholt, weil das ganze Team vom Nutzen und den Möglichkeiten überzeugt war und ist. Grohe X steht dafür permanent im Vordergrund bei allen Mitarbeitern und ihren Abteilungen. Alle tragen dazu bei, weiteren Content für die Plattform zu produzieren und die Abläufe konsequent anzupassen. Bei uns gilt tatsächlich Grohe X first . . .
BlachReport: Wie wird Grohe im Marketing auf das Ende der Pandemie reagieren?
Björn Hamacher: Im Grunde genommen wird sich nicht so viel verändern. Wir agieren in einer Branche, die von der Pandemie weniger stark betroffen ist. Losgelöst davon werden wir noch mehr in die Marke investieren und dabei auch den Fokus auf einzelne Themen wie Nachhaltigkeit und Haltung legen.
BlachReport: Vielen Dank für die Beantwortung unserer Fragen.
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