Mit einer integrierten Kommunikationskampagne hat Volkswagen die Einführung der neuen E-Limousine ID.7 vorbereitet, die vor wenigen Tagen mit der internationalen Weltpremiere auf drei Kontinenten und sieben Standorten gleichzeitig ihren Höhepunkt hatte. Der Startschuss für den orchestrierten Preload fiel bereits im November im Rahmen der Los Angeles Motorshow und nahm dann Anfang Januar Fahrt auf bei der Präsentation auf der Consumer Electronic Show (CES) in Las Vegas.
Auf der CES konnte der ID.7 als getarnte Limousine mit seiner ungewöhnlichen Fahrzeuglackierung im Digital-Camouflage-Design bereits für große Aufmerksamkeit sorgen, die mit einer großen medialen Reichweite belohnt wurde. Dafür bekam der in Las Vegas gezeigte ID.7 eine Lackierung mit 40 Farbschichten – mal leitend, mal isolierend. 22 separat ansteuerbare Areale wurden unterhalb der obersten Lackschicht unter Strom gesetzt, um das Fahrzeug per Elektrolumineszenz leuchten zu lassen. Gekoppelt mit einer Soundanlage, ließ sich der Rhythmus über das Aufleuchten einzelner Bereiche auch noch sichtbar machen.
Die aufgetragenen QR-Codes dienten als Schnittstelle zwischen physischer und digitaler Welt und hatten ihren speziellen Einsatz im Motorwerk Berlin. Sie wurden schlichtweg „weggepustet“. Bis dahin mussten sich die rund 300 Journalisten aber noch ein Viertelstündchen gedulden.
Für die europäische Weltpremiere des ID.7 hatte sich das Motorwerk ordentlich herausgeputzt und einen langen Catwalk installiert. An einem Ende stand der Camouflage ID.7, am anderen eine große LED-Wand. Links und rechts bekamen die Pressevertreter und Influencer ihren Platz, waren also ganz nahe am Geschehen. Den Auftakt markierte die gemeinsame Moderation von Sina Tesnow, Head of Motion Communications bei Volkswagen, mit Christian Heubner, Head of Experience Communications, ehe der maskierte ID.7 eine Countdown-Fahrt über den Catwalk startete – begleitet von Projektionen und Lichteffekten. Den Höhepunkt setzten die „wegfliegenden“ QR-Code-Partikel, die den ID.7 „enthüllten“. Die kinetische LED-Wand öffnete sich in der Mitte und gab den Weg frei für die „Einfahrt“. Zwei Fahrzeuge rollten heraus und setzten ihre Promenade über den Catwalk fort, begrüßt mit Applaus und Blitzlichtgewitter. Die Journalisten gingen an die Arbeit, nachdem Imelda Labbé, Board Member for Sales, Marketing and After Sales bei Volkswagen, die Bedeutung des ID.7 für den Fahrzeughersteller erklärte. Ein weiterer Sprechbeitrag kam von Volkswagen CEO Thomas Schäfer – zugeschaltet von der zeitgleich stattfindenden Weltpremiere im Rahmen der Shanghai Autoshow.
Kreiert wurde die Kommunikationskampagne von der Kreativagentur Schachzug. Wir hatten im Anschluss an die Weltpremiere in Berlin Gelegenheit zu einigen Fragen an Christian Heubner von Volkswagen und Ron Schneider von Schachzug.
BlachReport: Wer entwickelte das Design der Präsentation und warum fand sie im Ambiente einer Fashion Show statt?
Ron Schneider: Das Eventdesign haben wir gemeinsam mit dem Volkswagen Team entwickelt. Wir wollten Akzente setzen und mit einem technischen Highlight auf das Fahrzeug aufmerksam machen – insbesondere in den Medien. Dafür entstand die Idee mit der Camouflage-Lackierung, mit der wir Spannung aufbauen konnten und eine Verbindung zur digitalen Welt hergestellt haben. Die Pre-Events fanden in Los Angeles und Las Vegas statt, und das Design hat sich über die verschiedenen Stopps kontinuierlich weiterentwickelt. Die verwendeten Farben veränderten sich von Orange (Motivation) und Lila (mystisch) in der Preload-Phase hin zu einer klaren und sachlichen Blau-Weiß-Kombination, welche Vertrauen ins Produkt schafft.
Christian Heubner: Die Camouflage-Lackierung bildete die gestalterische Klammer über den ganzen Kommunikationszeitraum. Bei der gesamten Kommunikationskampagne war uns ein konsistenter Auftritt insbesondere beim Design sehr wichtig.
BlachReport: Weder in Los Angeles noch in Las Vegas gab es einen Laufsteg . . .
Ron Schneider: Das ist korrekt. Wir hatten jedoch von Beginn an geplant, die Zielgruppen in die Kommunikation eng einzubeziehen. In Las Vegas gab es dafür die ‚Lagerfeuer‘-Situation mit dem Fahrzeug in der Mitte, das sich drehte und von den Besuchern umgeben war. In Berlin saßen die Gäste am Laufsteg ebenfalls ganz nah am Geschehen.
Christian Heubner: Der Hauptdarsteller ist das Auto und jedes Eventformat hatte seine eigene, passende Bühne. In L.A. war es ein Fotostudio für die exklusive Fotoproduktion unter Embargo, in Las Vegas ein Kubus, in dem das getarnte Fahrzeug spektakulär in Szene gesetzt wurde. Das hat in der Vorkommunikation gut funktioniert. Für den Reveal des ID. 7 war der Laufsteg die Bühne der Wahl und passte aus meiner Sicht perfekt zur Inszenierungsidee.
BlachReport: Warum fand die Präsentation im Motorwerk Berlin statt?
Christian Heubner: Das Motorwerk in Berlin bietet die ideale Infrastruktur für diese Weltpremiere und als die deutsche Metropole schlechthin passt Berlin in unser dezentrales Konzept, bei dem wir den ID. 7 auf drei Kontinenten in sieben Ländern gleichzeitig vorgestellt haben.
Ron Schneider: Wir haben uns gezielt auf die Suche nach einer geeigneten Catwalk-Location gemacht, die sowohl räumlich als auch von der Ausstattung her unseren Anforderungen entsprach. Das Motorwerk hat sich bereits für viele Fashionshows als geeignet erwiesen und passte auch für unsere Autoshow.
BlachReport: Warum fand die Pressepräsentation parallel an verschiedenen Orten statt?
Christian Heubner: Die kommunikative Herausforderung bestand für uns darin, den ID.7 in den unterschiedlichen Märkten China, Europa und Nordamerika erfolgreich als ‚Weltauto‘ zu präsentieren und gleichzeitig den marktspezifisch unterschiedlichen Positionierungen gerecht zur werden. Das chinesische Auto etwa sieht etwas anders aus und wird mit einer china-spezifischen Software und Bedienung ausgestattet.
BlachReport: Was waren die Herausforderungen?
Ron Schneider: Es war eine präzise Koordination notwendig, um sicherzustellen, dass die Präsentation zeitgleich an den anderen Orten stattfinden konnte. Das gilt sowohl für die Fahrzeuge als auch die Inhalte, um eine einheitliche Message zu vermitteln.
Christian Heubner: Wir sind mit unseren Ideen von Anfang an auf offene Türen bei den internationalen Kollegen gestoßen und die unterschiedlichen Launches in den Märkten waren sehr erfolgreich. Die Veranstaltungen fanden in Birmingham, Paris, Stockholm, Amsterdam, New York und Shanghai statt. Die Aktivitäten in Shanghai haben wir intensiver in unsere Show integriert, da dort die Weltpremiere des ID.7 in China mit einer besonders spektakulären, auf das chinesische Publikum zugeschnittenen Show gefeiert wurde. Am Vorabend der Shanghai Autoshow kamen hier über 500 Gäste ins Bund International E-Sports Center, um an der Präsentation der ID. Modelle in China mit dem Highlight ID.7 teilzunehmen. Aufgrund der Bedeutung des chinesischen Marktes waren dort unser CEO Thomas Schäfer sowie unser Kommunikationsleiter Jens Katemann vor Ort.
BlachReport: Was sind die nächsten Schritte für den ID.7 Start?
Christian Heubner: Seitens Kommunikation folgen beispielsweise noch die Präsentation eines weiteren Derivats auf der IAA in München und die Test Drives mit internationalen Medien im Herbst, bevor der ID.7 dann auf den Markt kommt. Zwischen diesen Anlässen haben wir noch kleinere Aktivitäten geplant, um bis zum Marktstart ein kontinuierliches Kommunikationslevel zu gewährleisten.
