Für die Inszenierung von Mercedes-Benz auf der IAA 2013 hat der Art Directors Club Deutschland (ADC) dem Frankfurter Gestaltungsbüro Atelier Markgraph bei der ADC-Preisverleihung 2014 insgesamt vier Nägel verliehen. Unter dem Motto „Faszination Mercedes“ war für zehn Tage in der Festhalle Frankfurt eine helle, dreistöckige Ausstellungsarchitektur entstanden. Sie barg in ihrer Mitte eine „Mediale Manege“: ein raumgreifendes Bühnenbild aus Medien, das von drei Seiten und aus unterschiedlichen Höhen einsehbar war. Die mit rund 800 Quadratmetern bislang größte in der Festhalle installierte Bühne war Auftrittsort für 17 Fahrzeuge, die auf ihr wie Stars ihr jeweiliges eigenes Stück vorführten. Ein Trackingsystem synchronisierte die realen Fahrbewegungen mit in Echtzeit generierten Bildsequenzen. Permanente, überraschende Maßstabssprünge verschoben dabei die Grenzen zwischen gebauten und medialen Ebenen. Die Dramaturgie des geführten Rundgangs verzahnte Information und Emotion in einem Raum: Während der wandelbare Raum der Manege die Technologiethemen der Marke emotional inszenierte, konnten sich die Besucher in der beruhigten Atmosphäre der umlaufenden Ausstellung den aktuellen Themen der Marke widmen. Für die Medienbespielung und ihre Integration in die Architektur erhielt die Arbeit in den Kategorien „Kommunikation im Raum“ und „Events“ jeweils einen goldenen Nagel. Mit Silber und Bronze wurde das Gesamtprojekt in den Kategorien „Kommunikation im Raum“ und „Events“ ausgezeichnet.
Mit „Faszination Mercedes“ habe Atelier Markgraph in der Traditionshalle für rund 900.000 Besucher ein Erlebnis geschaffen, das der dynamischen Entwicklung der Marke entspreche – und damit auf der weltweit größten Automobilmesse erneut neue Wege in der Marken- und Produktpräsentation beschritten, so der ADC. „Die Arbeiten des Ateliers setzen seit langem Maßstäbe in Kommunikation im Raum und definieren unsere Disziplin immer wieder neu“, sagte Johannes Milla, ADCFachbereichsvorstand Event und Kommunikation im Raum, in seiner Laudatio am Donnerstagabend. „Es geht um Kommunikation im Raum. Und um Event. Und um perfekte Medienintegration. Und um Architektur. Und um alles zusammen – das macht eben Kommunikation im Raum aus.“
Besonders lobend hob die Jury den medialen Inszenierungsrahmen hervor, der gleichermaßen geschickt und eindrucksvoll Produkte, Marke und Menschen in Szene gesetzt habe: „Hoch emotional. Mit großen Bildern,“ so die Juroren. „Ein absoluter Augenschmaus, der mit großer Leichtigkeit die Kategorie neu definiert!“ “Wo fängt der Raum an und wo hört die mediale Bespielung auf? Diese Arbeit löst dies einfach grandios auf“, so die Jurybegründung. „Aus Architekur wird Media-Tektur – eine mediale Manege, wie sie die Welt so noch nicht gesehen hat. Es geht nicht besser.“
Neben Atelier Markgraph (Kommunikation, Ausstellungs-, und Showdesign) waren an dem Projekt die Stuttgarter Architekten Kauffmann Theilig & Partner, die TLD Planungsgruppe mit Sitz in Esslingen sowie die Messebaufirma Display International aus Würselen beteiligt.
Info: www.markgraph.de
Faszination Mercedes (Foto: Kristof Lemp)
